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恒安衛生巾:三大品牌重拾強勢之路

        依靠衛生巾起家的恒安以細分品牌為特色,旗下主導了三大衛生巾品牌,分別是“安樂”、“安爾樂”和“七度空間”,自1985年推出安樂衛生巾以來,一直是行業領先者。

        然而,隨著近年護舒寶、蘇菲、高潔絲等國外品牌的大舉入侵,ABC、潔婷等國內品牌的異軍突起,恒安的領導地位受到嚴重威脅。旗下三大衛生巾品牌出現了定位不清晰或品牌老化等問題。如何在目標消費群交叉重合的衛生巾行業里,為三大品牌重新定位、煥發新機成為恒安衛生巾保持市場優勢的關鍵。

        2008年上半年,天進完成了對恒安衛生巾三大品牌的重新定位。隨后,三大品牌顯示出更強的市場活力,對目標消費群更迷人的魅力,成為恒安集團成長最快的事業板塊。2009年恒安集團上半年整體毛利率45%,凈利潤同比增長54%,不僅創造了自己的歷史最高利潤率紀錄,同時也登上了它所在行業的利潤巔峰。

商業策略:從安樂到七度空間 新產品激活老化品牌

        從安樂到安爾樂,再到七度空間,恒安采取了不斷發展出新品牌、新產品的策略,激活老化的既有品牌,奪回市場占有率。在多品牌作戰中,天進為恒安明確了旗下三大品牌各自的優勢和任務:七度空間主攻高端市場,肩負起潮流先鋒的品牌使命;安爾樂主導中高端市場,將目標消費群鎖定在職場白領;安樂則保持在低端市場的競爭力,突破價格戰的包圍。

        1985年恒安集團成立之始,就推出了安樂品牌,安樂品牌在1991年以40%的市場占有率成為中國第一大衛生巾品牌。然而,門檻不高的衛生巾行業很快變得擁擠。安樂所處的中低檔市場在暫時的供不應求之后,很快呈現競爭加劇、產能過剩的局面。此時以寶潔為代表的跨國公司也開始了對中國人身體發膚的關注征程,不久,日化、食品等領域的國產品牌被打得紛紛退居二線,安樂的市場占有率也逐年下滑。第一代老衛生巾品牌“安樂”已經面臨漸趨老化的事實。因而,恒安啟動了差異化戰略,推出換代產品安爾樂搶先進入中高端市場,讓恒安在寶潔“護舒寶”的攻勢面前守住了陣地。

        2000年,又一個殘酷的事實:“安爾樂”品牌也出現了老化,漸漸在一線城市和年輕女性群體中“失寵”。這意味著恒安需要再推新產品重新占領市場。寶潔公司的護舒寶以53.5%的使用率成為領袖品牌,形象年輕時尚的尤妮佳旗下的蘇菲和強生旗下的嬌爽在一線城市也越來越受歡迎。2002年,以“七重防護,全效照顧”為訴求的“安爾樂—七度空間”推出,定價幾乎是同規格“安爾樂”的兩倍。恒安的衛生巾發展部始終把這個產品系列當作一個獨立的品牌運作。在包裝上采用更鮮艷的顏色和更柔和的質地,運用動畫形象清晰地標出“少女系列”的個性化定位,廣告投放上也避開衛生巾廣告泛濫的電視而選擇網絡、平面媒體合作。2009年,“七度空間”占衛生巾銷售額的57%并成為利潤貢獻最高的子品牌。

品牌定位:三大品牌拭亮優勢 占領細分市場高地

        針對恒安衛生巾三大品牌自身定位模糊、互相干擾的現狀,天進運用“十種人”的工具、以生活形態為標準重新定義了目標消費群,使品牌形象清晰化,為不同類型的女性消費者找到各自的皈依。三大品牌很快便拭亮了自身優勢,再次成為恒安集團成長最快的事業板塊。

        回顧恒安衛生巾最初的品牌定位,七度空間的產品力表現較佳,尤其是“少女”系列,作為針對少女群體的細分產品,填補了學生市場的空白,配合惹眼的包裝,十分受學生群體的青睞。而安爾樂則是以堅持“精于呵護”作為定位,目標群體瞄準追求品質和安全感的主流女性。這兩者最初都有比較清晰而明顯的定位方向。

        但是隨著七度空間的發展勢頭良好,又推出了一款 “優雅”系列。而“優雅”系列是面向年輕白領的,與面向學生群體的“少女”系列難以統一在唯一的品牌信仰之下,并且又和安爾樂的消費群體發生了“撞車”,導致這兩個品牌的目標群眾變得不明確,從而造成了消費者的認知模糊,使傳播上的資源浪費。

        按照生活形態來進行消費群劃分或許又將會成為一種新標準。

        以往依照人口統計學標準和產品特性,劃分出對應年齡層的目標消費群體存在一定弊端。這種做法很容易造成眾多品牌的目標消費群高度重合,從而導致上至產品研發下至品牌傳播的同質化。若按照傳統方法劃分三大品牌的目標消費者,大致可以這樣界定:七度空間:14-20歲左右的少女;安爾樂:21-35歲左右的青年女性;安樂:36-45歲左右的中年女性。但是使用七度空間產品的不僅是少女還有喜歡年輕活力的青年女性,這也是七度空間推出優雅系列的重要原因。但這引發了一個新的問題:七度究竟是活力少女or優雅青年,畢竟二者很難統一于同一品牌信仰之下。同時,安爾樂的人群既和七度的優雅系列重疊、又會與安樂重疊。因此造成恒安三大品牌人群劃分的模糊,個性不鮮明。

        究其根本,目標消費群的劃分在某種程度上是為了定位的精準。定位的目的是要讓產品的優勢對接目標消費群體共同的心理需求,然而這樣的劃分方法未必能讓品牌定位對接上目標消費群體的心理需求。隨著生活方式多元化,同一個年齡段的女性會因為生活方式的不同而產生不同的價值觀和心理需求。因而,天進認為應當采用生活形態來進行消費群劃分,針對不同細分市場提煉品牌價值才可能實現品牌定位的精準。天進曾在國際調研公司的協助下,對中國20個各級城市各階層居民進行深度調研,分析總結出了10種人的生活形態,這10種人涵蓋了絕大部分中國人的生活形態,詮釋了10種人的價值觀。

七度空間:完美主義

        “七度空間”為后起之秀,發展勢頭良好,但要成為高端領導品牌,需解決“少女”系列和“優雅”系列的錯位,讓品牌形象鮮明起來。

        天進經過調研和分析,將七度空間品牌的目標消費者界定為“玩樂主義者”+“個性主義者”,她們是一群崇尚玩樂的活力女生。針對這一群體,天進提出了完美主義的品牌信仰,品牌個性青春時尚,充滿活力。天進通過消費者洞察發現,即使是那幾天,消費者也要保持活力和美麗的狀態。反觀七度空間,它的競爭優勢在于擁有更多創新的差異化功能,可以為消費者提供不斷創新的細節呵護,能讓消費者在那幾天也能玩并美麗著。

安爾樂:女人應該輕松自在地應對生活

        “安爾樂”的品牌形象逐步老化,銷售增長減緩,作為恒安衛生巾品牌中的中流砥柱,如何重新注入獨特而鮮活的品牌價值、承擔起主導中高端市場的重任?

        安爾樂的品牌資產體系欠缺競爭力,在提升安爾樂整體品牌的任務上貢獻不足。原有的品牌形象個性不鮮明,消費群體為普通大眾女性,不夠聚焦。因此,安爾樂的消費群界定將采取分流競爭對手消費群及界定新形態的策略,進入“主流人群”陣營,即:浪漫主義者+智慧內斂主義者。讓安爾樂涵蓋主流的職業女性群體,把原屬七度空間的“優雅”個性過渡給安爾樂。

        通過深入研究,我們發現這群“浪漫與智慧并重”的職業女性經常要在多重角色中切換,面對來自工作和生活的雙重壓力。她們渴望從壓力中脫身而出,輕松做女人。而安爾樂能提供更加專業更加周到的貼心呵護,具有藍芯防漏、抑菌清新的功能,在她們生活中所扮演的角色不僅是衛生巾,還是讓她們輕松應對生活的貼身密友。因此導出了安爾樂的品牌信仰:女人應該輕松自在地應對生活。無論面對工作還是個人幸福,女性都活得快樂、悠然自得,時刻綻放樂觀而知性的女性之美。

安樂:讓實惠與優質并存

        “安樂”的產品力和品牌形象呈現明顯的下降和老化,銷售下滑,如何維持品牌活力、保持在低端市場的競爭力?

        天進通過對低端市場的細致研究發現:低端市場品牌普遍品牌價值感較低,“價格與價值感兼顧”的品牌有利于在價格戰中突圍。選擇低端產品的消費者并非單純從價格選擇,而是在保證綜合品質的前提下,更多集中在品牌和價格上,即“高性價比”優勢。這是一種務實而精明的消費心態,因此天進將安樂目標消費者界定為追求實惠和品質的“務實主義”者。

        她們是大眾女性,雖然生活節奏不快,但依然要面對各種生活煩惱,例如物價的上漲、家人的健康、生活瑣事的處理,每天充實而忙碌,她們精于實惠之道,但絕非將就偽劣品質。她們真正的需求在于要實惠也要安心。而安樂的優勢正在于能提供既舒適又實惠的安心體驗。因而安樂提出品牌信仰為讓實惠與優質并存。安樂女性懂得選擇最實惠的產品,更懂得選擇優質的保證,真正實惠=“優質+超值”。遵循“不買貴的只買對的”的真理,成為生活中的精算師。

多元化傳播:線上線下聯動 立體包圍高中低端市場

        不同品牌針對不同的消費者的營銷活動應充分適應消費者的心理需求和生活形態。主打高端市場的七度空間將推廣主力放在一、二線城市,圍繞百變時尚的主題充分利用線上線下聯動的媒體組合;而主攻中高端市場的安爾樂則從愛情切入展開營銷攻勢,渠道的選擇上則適當配合終端賣??;反之,駐守低端市場的安樂主攻三、四線市場,強化團購銷售,推廣內容以知識普及和福利團購為主,傳達因為安心所以快樂的品牌信仰。

        七度空間:百變七度 時尚多面體

        七度空間的目標消費者鎖定在中學、大學女生以及年輕白領,是個性主義、玩樂主義與浪漫主義的結合體,她們崇尚個性,認為創新風格、獨一無二方顯品味。追求流行,體驗新鮮,熱衷多元化的時尚生活方式。

        七度女生有著多元化愛好需求和不斷求新的潮流嗅覺。為滿足這群愛美、愛新鮮的獵奇世代,需要提供一個新奇多變的主題:百變七度,時尚多面體。針對七度女生,傳播內容以百變多元的潮流文化為主,借助特色視覺符號,打造特色文化。傳播渠道則采取網絡與終端相結合的方式對七度女生進行多方位包圍,滲透進她們的日常生活。

        對于在互聯網普及并蓬勃發展背景下成長起來的一代,她們對網絡活動有更大的好奇心和興趣,諸如騰訊等網站的增值服務產品能有效吸引她們的關注,激活她們參與的激情,尤其對于網絡游戲來說,這已經成為她們生活中必不可少的業余娛樂休閑活動。故而天進參與策劃了“七度少女,Q愛寶藏”促銷活動,特別針對目標消費群的此類特點。與騰訊合作,以購買產品,參與游戲,贏取積分換獎品的連環方式展開了為期10個月的線上線下聯合促銷攻勢。線下地點分布在全國各類城市售賣點;線上活動則依托騰訊“IM+門戶+社區”布局,掀起七度少女尋寶浪潮,定制迎合年輕少女喜好的網絡社區,以有獎游戲捆綁產品消費需求,直接拉升產品銷量。網站PV達到2546萬,UV超過225萬,參與游戲的次數為1937462。更在16個重點城市創造銷售狂潮,創下月銷售平均增長52%,最高銷售增長率為63%的佳績,以較低的成本,獲得極大的銷售回報,投資回報率高達34倍。

        安爾樂:奏響愛情的主旋律

       對安爾樂女性來說,工作是理性的一面,愛情是感性的一面。她們需要愛情,作為舒緩生活壓力的甜品,愛情永遠是她們之間最感興趣的話題。因而安爾樂的推廣主線設定為奏響愛情的主旋律。自信是事業的踏腳石,在情感的領域里,自信更是安爾樂魅力之源。“芯有方向”比喻心有方向,展現自信自在的狀態。為了幫助安爾樂女性在愛情領域更顯自信,進行安爾樂——愛情必修課的活動,選擇一、二級城市,在有條件的賣場開展。通過安爾樂優雅學堂向目標消費者傳達關于如何獲得優雅的禮儀舉止和氣質魅力,緊接著傳達愛情之道,幫助消費者找到情感的方向標。

        安樂:因為安心 所以快樂

        安樂的營銷傳播活動所要傳遞出的信念在于:因為安心,所以快樂。安樂的消費者是追求實惠的大眾女性,以務實主義者為主,以安穩的生活為人生的目標,同時也積極追求生活中的小幸福。推廣主力應該設定在三、四線市場,豐富新的、地方性的銷售渠道匹配安樂主打低端市場。同時,強化團購銷售。市場推廣內容以關愛女性的知識普及和福利團購為主,譬如女性護理知識講座或者母嬰知識競賽等。

O2O營銷:從PC到手機全渠道布局 占領細分市場高地

        從PC端到手機端,恒安全面布局O2O,建立起大數據和平臺化供應鏈體系。

        2012年,恒安正式開展線上業務,由獨立的電子商務部門運營。2012年線上整體業務月均交易額已超過500萬元,帶來了60%的銷售額,其中80%的銷售份額來自天貓。單是2012年雙十一當天,恒安旗艦店的銷售額就達到了720萬元。然而,在電商發展中恒安不可避免地遭遇了物流和倉儲瓶頸。恒安線上商品的一大特點是SKU數極多,顧客單次購買的SKU也較多,遇到行業大促,訂單激增給運營帶來了極大的壓力。同樣是賣500萬的貨,相比服裝,運營成本至少在一倍以上。后續的物流也有很大的壓力。恒安電商從三方面著手解決這一問題。首先,在優化產品線的基礎上進一步大力削減線上SKU數,已從最早的超過500減少到了300左右。其次,建立分倉,以緩解物流壓力。此外,嘗試以返傭的方式激勵本地經銷商直接發貨。在解決物流瓶頸后,恒安大力拓展線上渠道,力求覆蓋國內所有主流的B2C平臺,并針對線上業務推出專供款產品,和線下業務作出區隔。

        2014年,在的布局方面,恒安基于微信布局移動終端,提出名為“貨架延展計劃”的O2O項目,串聯起百萬家終端店鋪和眾多用戶。連鎖便利店是該項目的切入點。理由在于,恒安的線下業務涉及到眾多形態各異的銷售終端,但是大型超市地域分布太廣、個體商店又難成體系,只有連鎖便利店容易把控,適合初期試水。消費者可以在便利店看到恒安開辟出來的“虛擬貨架”區域。該區域通過展板展示店鋪中沒有存貨的商品,消費者可以通過微信掃碼的方式進行下單和支付,或者直接到微信商城選購。選購完成后,消費者可以選擇“到店自提”,或者讓便利店送貨上門。

        針對該項目,恒安和便利店提出了獨立的利益分配方式。恒安集團會給便利店兩筆費用:第一,銷售傭金,即店鋪為虛擬貨架的商品提供展示的費用;第二,配送費用,便利店為消費者提供送貨上門服務的酬勞。此外,便利店還將獲得潛在的好處。恒安在和每一家便利店合作的時候都會建立一個微信子賬號,消費者需要關注這個賬號才能進行購物和支付。便利店可以通過這個賬號進行二次營銷,和恒安共享用戶資源。

        020是銷售模式的內核,即同時架構線上和線下的業務,兩者之間通過“用戶數據”連通。未來,恒安可能在醫院、早教中心等場所通過展板展示虛擬商品,讓有需求的用戶可以掃碼購買。和阿里巴巴的“碼上淘”策略近似,獲取用戶和大數據是此項目的另一重要目的。恒安將和用戶產生更頻繁、更有針對性的互動。未來,恒安可以了解每個合作店鋪所覆蓋用戶的購物習慣和需求,甚至通過身份信息了解到更多的數據,為消費者畫像。

        這些數據信息可直接指導恒安的線下業務,為其帶來彎道超車的機會。當恒安獲取的用戶數量和信息達到一定程度,我們可以根據用戶的需求提供非恒安的產品,打造C2B的商業模式。品牌商未來在移動端將獲得更多主動性,更便利的和消費者建立聯系。

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