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品諾紙巾:主動分化,搶占先機

        市場環境處于永恒變動之中,品牌如果想永葆活力、基業長青,就必須隨著市場的節拍不斷的創新求變。2008年,中國的小包裝紙巾市場也發展到了一個新的檔口。經過了十多年的市場培育后,小包裝紙巾早已已經發展成為一項十分成熟的日常消費品,行業中也形成了心相印、清風等一批強勢品牌。產業發展進入成熟期,接下來就必然開始走向細分。就像酒店業細分出經濟型商務連鎖酒店、口香糖細分出無糖口香糖一樣,每一個細分都是開創藍海的大好機會,也是建立品牌的絕佳時機。服務于恒安集團多年的天進也感受到了市場這種機會。

        恒安集團旗下主要品牌心相印,一直定位于綜合性的生活用紙領域,塑造溫馨關愛的形象,多年來一直穩居行業老大的地位。不過隨著行業的發展,這一地位開始收到來自不同方向的攻擊。眾多后進入者把目光鎖定一個個細分領域,單點切入瓜分市場。比如同樣是綜合性生活用紙品牌維達,沒有走大眾化路線,而是專注高端市場,份額不斷擴大。而在小包裝領域,有著日企背景的妮飄則憑借清新、時尚的個性化品牌形象,以及國際水準的產品品質,對心相印的小包裝產品形成了沖擊。

        市場態勢?;姆?,天進與恒安進行了幾輪探討,雙方一致的結論是:以往過于寬泛的品牌戰略到了必須進行調整的時候了。高端市場無論從規模與利潤的角度都應當成為企業發力的重點,趁著對手地位尚未穩固,恒安必須加緊在高端市場發展出自己的品牌優勢。鑒于集團已經擁有了心相印這樣一個綜合性品牌,要另外發展出一個更高端的類似品牌不太可能,從消費頻率和時尚化程度更高的小包裝品牌入手是最好的選擇。決定了做什么,這只是完成了品牌戰略決策的第一步,接下來怎么做的問題,還面臨著眾多的戰略選擇。

選擇之一:用什么品牌來做(規劃品牌架構)

        從節省資源投入的角度來看,直接利用現有的“心相印”,發展出一個高端的系列化品牌(如同是雀巢金牌咖啡之于雀巢咖啡),是投入最小,見效最快的做法。但從長遠發展來看,這種做法并不明智。判斷是否啟用一個新品牌,除了資源上的考慮,還需要考慮兩個因素:第一,新的市場容量有多大。如果有足夠的發展潛力,支撐起一片市場藍海的話,那么獨立的品牌策略更加具備戰略意義。就像箭牌針對無糖口香糖市場推出新的品牌“益達”,如今已經在口香糖市場建立了絕對的領導地位。第二,新的市場的目標人群相對于原有品牌的目標人群是否有足夠的差異性。車企在高端市場啟用獨立的品牌進行運作,原因就是高端汽車市場的目標人群獨立而又明確,他們購車時所考慮的因素與大眾市場存在明顯的差異,必須用品牌加以區隔。

        從紙巾市場來看,隨著社會消費能力的提升,高端市場容量增長是必然趨勢。只有啟用新品牌才能夠保證企業在這一領域做的更加深入、徹底,不讓市場機遇流失。另一方面,既然是針對高端市場的目標消費群,那么紙巾品牌的品味與檔次就變得尤其關鍵。“心相印”原有的品牌形象是“溫馨、浪漫”,充滿了“家庭感”。而一旦與“家庭感”建立聯系,品牌就很難再去凸顯從品味和檔次上的價值?;謖飭降憧悸?,天進認為,啟用新品牌來拓展高端小包裝市場是更好的選擇。在雙方碰撞之下,新的品牌最終被命名為“品諾”。

        為了能夠快速建立品牌,天進在新品牌基礎上采取了背書品牌策略。“品諾”并非以純粹的獨立品牌的形式出現,而是采用“心相印”作為背書。在包裝宣傳上,“品諾”是第一重點,而“心相印”作為第二重點,放在較為次之的位置,提醒消費者“品諾”的出身。此舉既不干擾“品諾”的品牌獨立性,又可以充分“心相印”已經建立的豐厚品牌資產,幫助品牌快速建立信任,打開市場。

選擇之二:如何實現差異化(明確品牌定位)

        品牌的差異化大致可分為兩個方向:功能上的差異化與形象上的差異化。從功能上來看,當時的競爭環境下,“堅韌”、“柔軟”、“不掉紙屑”等影響消費者購買的主要功能性利益點都已經被其他品牌占據,“品諾”很難再有突破。從另一個角度來看,作為一種購買隨意性極強的快消品來說,消費者在選擇紙巾時理性卷入程度并不高,感性因素在購買過程中起的作用十分關鍵。綜合這兩點考慮,“品諾”的價值重心應當放在品牌形象之上,通過塑造獨特的個性魅力來吸引消費者。

        作為“品諾”的主要競爭對手,日系品牌“妮飄”同樣走的也是一條感性差異化之路。以時尚和個性化的包裝設計形成了獨特的品牌風格。在這種情況下,“品諾”應當建立何種形象才能與之區隔開來呢?

        在對消費者進行研究過程中,天進發現,小包裝紙巾品牌在定位過程中整體呈現出一種“女性化”的傾向,明顯的偏重女性消費者。但是隨著紙巾使用的不斷普及,市場上的男性消費者的人數也在不斷增長。這些男性消費者集中于25歲至35歲,重視生活品質與自我形象,消費上更加追求個性而不愿意隨大流。使用紙巾對他們來說本身就是時尚生活方式的一種體現,因此他們愿意,也有能力去購買高端的紙巾產品。不過顯然,市面上過于“女性化”的產品無異于將這群消費者排斥在外,他們的需求并未能夠得到很好的滿足。

        這一空白也就是“品諾”的機會。在反復創意思考之后,天進腦海中“品諾”的形象逐漸清晰了起來:“品諾”的氣質應當是一種中性美的氣質,利落、簡約、黑白分明,時尚中帶著些優雅。這一形象摒棄過分“女性化”的定位,著力凸顯品味,不但贏得眾多男性消費者的青睞,同時也迎合了社會上中性美潮流,受到無數女性消費者的追捧。

        與其他紙巾品牌相比,“品諾”的形象極具個性與識別度,配合其精準價格定位,一經上市就引發了廣泛關注。一時間使用品諾甚至成為年輕人當中一種時尚的象征。恒安也憑借品諾的驕人戰績,在高端市場打了一場漂亮的阻擊戰。

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