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燕塘牛奶:用“真愛”喚醒老品牌重生

        一場三聚氰胺事件,讓中國整個產業鏈遭受重創。2008年整個行業的平均利潤有超過50%以上的下降,即使是前列的乳業品牌都出現了虧損。然而,在事件中廣東的乳企以100%的產品質量合格率重獲廣東消費者的青睞。2009年是廣東乳品市場的洗牌之年,本地乳企乘著08年的增長勢頭,紛紛加大了廣告投放并提升品牌形象,同時積極通過開設專營店和加大對超市渠道鋪貨來擴大銷售,以搶占問題乳企所流失的市場份額。但在新一輪搶奪中怎么贏得最大份額?

        放眼全國,奶制品市場有著鮮明的二分格局:一方面是伊利、蒙牛為代表的全國性品牌,另一方面是各個地區的地域性品牌。燕塘作為廣東最大、最早的乳企,是一個陪伴廣州人多年的本地老品牌。而在廣東市場,除了燕塘,還存在著風行和香滿樓這兩個同樣具備較大規模的本地乳企。在這新一輪的市場爭奪中,他們是燕塘更為直接的競爭對手。

        從當時的市場環境來看,品質對于消費者來說是一個極其重要的價值點。本地乳品牌在這點上有著先天的優勢,消費者普遍認為本地品牌在品質和新鮮程度上高于全國性的品牌,而對于各品牌的檢測報告也更加加深了這一印象。當時無論是風行還是香滿樓,都沒有針對品質展開大規模的營銷,這給燕塘留下了機會,如果我們能夠率先利用這點發起攻擊,品牌無疑會在競爭中贏得先機。

        但問題是,在消費者心中“品質”是本地品牌的一個共性。即便燕塘率先占領,也無法形成區隔明顯的差異??鑾以諭駛現厝櫧肥諧?,燕塘在品質上相對于其他兩個品牌也沒有絕對的競爭力。所以,品質雖然是重要的價值點,但是無法成為品牌價值的核心。要想建立更具競爭力的品牌優勢,燕塘必須從另外一個角度入手,構建更豐富的情感價值來支撐品牌發展。

        情感價值的塑造,有時更像是一門藝術。與戰略分析對于邏輯和理性的強調不同,一個優秀的情感價值的誕生,往往來自于對社會心理的洞察,對人性、對生活的感悟與理解。燕塘的目標市場十分明確:廣東市場。所以,品牌所要追求的情感價值也很明確,一定要打動廣東人,讓廣東人發自內心的認可和喜愛。如此一來,精準洞察廣東人的內心世界,找到打動他們的點,便成為了本案的關鍵。

        燕塘眼中的廣東人,既有情感質樸、行為低調的本地人,他們不愛修飾追求本真,就連食物也追求原汁原味;也有懷著夢想來到廣州打工的外省人,作為中國改革開放的起源地,這里集聚了中國最大膽,最勤奮,最務實的開拓者。不同于國際化的上海,廣東沒有那么時尚和精明;不同于皇城根兒里的北京,廣東沒有那么靈活和驕傲。對比之下,廣東人的最大特點就是務實,就是真。他們崇尚真,追求真。這種真,更成為如今混亂的社會現實下一種難能可貴的品質。

        那么面對這樣一個群體,燕塘所扮演的又是怎樣的角色呢?燕塘品牌創始自1956年,是一個陪伴了廣東人民五十多年的老品牌。多年來燕塘一直堅持供應優質安全的乳制品,無論這幾年奶品市場如何混亂,燕塘的品質始終如一。它就像是一個生活在身邊與你最親近的人,永遠不會欺騙你,背叛你。所以,燕塘的關鍵詞就是“愛”,它所體現的是一個老品牌對自己消費者多年的陪伴、呵護、關愛;是幾十年如一日,不變質,不變味兒的愛。

        在此種洞察之上,燕塘的品牌戰略漸漸明晰。燕塘的核心價值,就在于它給予廣東消費者的幾十年如一日的真心關愛。這種“真”和“愛”體現于產品上就是不做假的好品質;體現在情感上,就是一種近在身邊的親切感和信任感。在注重品質包裝的模式化牛奶營銷中,燕塘這種做法令消費者耳目一新,在市場上獨具一格。同時,燕塘把屬于老品牌的情感優勢牢牢占據,讓同樣是老品牌的風行和香滿樓陷入了極大的被動。

        在戰略基礎上,天進為燕塘策劃了主題為“真的愛,來自身邊最親近的人”的系列廣告宣傳活動。煽情風格的廣告在廣州一經投放,迅速引發了全城關注。“真的愛你”的燕塘牛奶是不是真的打動了廣東消費者?數據最能說明問題:

        燕塘的銷售報告顯示,經過2009年的廣告運動,燕塘的訂奶用戶的數量提高50%,常溫奶的銷售提升40%,KA渠道的銷售占比提高50%,銷售增長大大超出預期,實現了前所未有的突破。2009年全年的銷售額達到4.97億,比起2008年的2.3億增長了一倍多,增長速度位列全國第五。

        在2009年的廣東消費者乳品品牌滿意度上,燕塘以8.23分名列首位,在地區品牌滿意度超越全國性乳企以及本地乳企品牌。

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