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墨瑟:用高科技重新定義門窗

商業策略:打造墨瑟品牌生態圈,擴大流量入口

        2017年初,全球最大節能門窗生產企業墨瑟在兩代領導人接班之際找到天進。多年以來,由于消費者對門窗缺乏足夠的認知,一直認為門窗行業屬于低技術行業,使得墨瑟難以發揮企業原有的核心優勢。墨瑟在工程市場營收已突破40億元大關,但在零售市場卻只取得2億多的業績。

        在維穩工程市場的同時,拿下高端門窗零售市場成為墨瑟的發展關鍵點。

        門窗品類是典型的低頻消費產品,對于墨瑟這類高端門窗而言更是如此。市場容量本身就有限,如何精準有效獲客,實現品牌在高端消費人群的充分覆蓋尤為關鍵。雖然墨瑟的品牌影響力、知名度在業內領先,但是沒有與同樣主打鋁包木門窗的標桿競品“森鷹門窗”拉開明顯差距,在產品的差異化價值感知上甚至落后于競品。

        為此,天進建議墨瑟首先放眼未來,向品牌生態進化,并提出“節能門窗產業平臺—>被動房產業平臺—>節能產業生態圈—>智能科技生態圈”的進化路徑。另一方面立足當下,以保潔公司、物管公司及節能/環保品牌為核心生態成員,設計一套盤活存量市場和潛在目標人群的體驗式營銷。在接近高端消費人群的同時,讓他們更多關注產品的“附加值”而非“風險值”,這些“附加值”更多來源于服務的態度、品牌的口碑以及他們親身所體驗到的感受。

        基于此,天進推動墨瑟開始構建品牌生態圈,覆蓋高端消費人群的同時,展現企業實力,樹立高端品牌形象。

墨瑟品牌生態圈

品牌定位:高科技,更呵護——高端門窗的真正競爭制高點

        墨瑟率先研發出一款能在窗框進行安裝的智能新風系統,能高效去除灰霾、凈化空氣?;謖庖還δ苣??,墨瑟決策層提出“健康”價值的品牌定位方向。天進認為,“健康門窗” 只是對墨瑟現有產品優勢的描述,難以構筑強大的品牌勢能。調研 發現“健康門窗”難以引起高凈值消費者對高端門窗的聯想,他們普遍認為“更高端品牌”應該具備“更高的科技實力”。天進認為墨瑟既要突破對未來門窗的想象,又要落腳到對目標消費者的深度洞察,才能舉拿下高端門窗零售市場。

        未來門窗還能怎樣顛覆呢?隨著科技發展,門窗行業的成長路徑勢必發生改變。未來門窗的終極形態會發展成為建筑與信息的入口,集物質、能量與數據的界面交互于一體?;詿?,天進率先為墨瑟建立“高科技”行業領先價值,滿足墨瑟目標客戶對門窗的價值需求。

        但天進洞察到:對于消費者而言,他們要的不是單維度的功能價值, 而是家的安全感。高科技能更高程度實現對房屋的?;ぷ饔?,從科技的行業制高點出發,再落腳到家人的?;?,天進幫助墨瑟建立“高科技,更呵護的價值訴求。經過重新定位后的墨瑟將門窗對房屋的?;ぷ饔糜肟萍級躍幼≌叩墓δ薌壑盜悠鵠?,實現與目標人群高度的價值共鳴,著眼行業未來的同時,更構筑了競爭的高地。

全渠道營銷:多管齊下,迅速提高市場覆蓋率

        由于單店運營成本高,墨瑟在絕大部分市場都只能做到一城一店,如何做到一城多店并實現多店、多城的協同作戰,是打造墨瑟的品牌影響力、擴大市場份額的關鍵。

        在對廠商關系進行了科學梳理后,天進為墨瑟量身定做了城市運營商管理體系及同城加盟商管理體系。一是通過開放成長通道,推動了現有陣營里的大商成長, 二是通過對渠道規則的明確,使同城的加盟商能在公平良性的環境下相互促進、協同,從而推動了招商工作的順利開展,實現線下市場覆蓋率的大幅提升。

        在線上渠道拓展上,天進重點提出了“內容平臺” 與“轉化平臺”需要區別對待、差異化運營的觀點,并針對官網、官微、二維碼入口、社區推廣等核心品牌觸 點提供了優化體驗、促進轉化的一系列策略,真正地做 到了多管齊下、系統作戰。

以網絡為陣地,整合線上線下,形成一體化品牌資產

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