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美的:攜手天進共建美好生活

多元化傳播:從機場廣告到微電影,奠定行業強勢地位

        美的電風扇:沒有聲,只有風

        電風扇,是天進與美的合作的第一個項目,那是在1999年,當時的家電市場正是群雄崛起,諸侯爭霸的膠著狀態。在家電市場的電風扇細分領域,存在有大量的低質低價的產品充斥市場,市場即將會迎來大洗牌。

        1999年也是美的開始品牌化之路的時候。天進建議,美的電風扇一定要清晰地走向高品質品牌之路,徹底從低質低價的價格競爭中跳脫出來,通過品牌溢價獲得市場領導地位。天進調研發現,消費者對電風扇的最大痛點和需求點是“安靜”,而當時的市場上很多產品是風大噪音也大,嚴重影響了消費者的睡眠質量。天進驚喜地發現,美的電風扇采用的是普馬威克潤滑油,這是一種來自航天飛機使用的潤滑油,可以最大化減小摩擦產生的噪音,為消費者帶來涼爽的、安靜的休憩環境。

        因此,天進為美的電風扇提出的品牌策略是聚焦在消費者的需求點“安靜”,提煉出“沒有聲,只有風”的口號,TVC創意采用一個人通過對聽力正常測試沒有問題,然后再以夸張的手法用拉長耳朵去聽美的電風扇,就像順風耳一樣,強調出“沒有聲,只有風”的賣點。這個品牌廣告出來后,在當時的影響力非常大。

美的微波爐:紫微光,突破光波局限

        繼而是美的微波爐項目的合作。

        而當時,美的在微波爐領域需要面對一個強大的對手——格蘭仕,號稱要做最大的世界工廠,它采用進攻微波爐市場的法寶是“價格戰”。價格戰殺傷力驚人,據說當時國內市場微波爐廠商數量一下子從100家被打到不足30家,使得格蘭仕快速搶占了不少市場。

        天進調研發現,隨著國民收入提高,有越來越多的消費者愿意為更高品質、更高性能的產品買單。因此,面對混亂的價格戰市場,美的策略應該是“做最好的微波爐”,跟對手標榜的最大工廠、最低價格產品,明顯拉開競爭差異化!

        再看美的當時的產品——紫微光微波爐,采用了當時最先進的紫外線光波技術,不但具有殺菌作用,還有用光波烤出來的東西會外酥里嫩,格外健康美味。相比其他對手的產品,美的具有更獨特的優勢:技術更先進,產品性能更高。天進將其技術提煉為“突破光波局限”,具有更豐富的想象力,同時又通過鮮美的龍蝦形象將產品賣點提煉為“殺菌不升溫,美味又健康”,直接表達消費者的訴求。

        美的通過高技術、高品質、高價格的策略,穩穩地在市場中樹立了高品質的品牌形象。

美的冰箱:新鮮占位,引領新食尚

        冰箱行業是一個巨大的家電品類,海爾、海信、科龍、美菱、西門子等一批頗具實力的企業都有聚焦在此,美的在其中并不鮮活。2005年,天進接手美的冰箱項目,對美的冰箱情況進行了一系列調研。

        美的冰箱該如何定位?建立怎樣的形象和個性,才能從市場脫穎而出呢?

        天進分析,從品牌發展的角度看,美的冰箱在歷史、規模、質量上并無突出優勢。美的冰箱無法在這些指標上建立差異。再看冰箱行業有三大永恒的技術發展主題——保鮮、節能、降噪(變頻、殺菌作為技術手段最終回歸上述三項),其中節能、降噪有明確的量化指標,當時的美的不易超越。惟有保鮮,有突圍的機會。

        但問題是近乎所有的品牌,均有訴求保鮮,怎樣的保鮮,才能帶領美的殺出重圍?消費者現實生活中還有什么未被滿足的具廣泛性、代表性的保鮮需求?

        從消費趨勢看,整個社會(尤其在一二級市場,年齡在28-38歲,教育水平較高,收入中上的白領階層)一直在提倡膳食結構的優化,多吃蔬果,少吃魚肉。對女性消費者而言,更是為了追求減肥、美容,大量的食用、使用蔬果及其制品。

        天進經過挖掘,美的冰箱當時已經具有蔬果養鮮的幾大法寶:精確控溫、負離子增鮮、銀離子殺菌……,事實上,蔬果保鮮對冰箱的技術要求最高,不僅需要溫度控制,還牽涉殺菌、內環境控制、濕度控制等綜合技術手段,也就是說:蔬果保鮮,是冰箱技術的最高體現。未來,美的可繼續強化這方面技術的研發和手段的豐富。

        因此,我們把美的冰箱產品定位在”保鮮最好的冰箱”,通過蔬果保鮮,突出美的冰箱的高技術應用,同時倡導科學的膳食結構帶來更完美的生活。這一定位,讓美的在眾多冰箱品牌中脫穎而出,并被消費者所清晰認知——要解決蔬果保鮮,最好找美的。

其他產品系列也有不斷的合作

        除了冰箱、微波爐、電風扇的項目,天進與美的在其他產品系列也有不斷的合作:“五大技術除甲醛,健康森呼吸”讓美的凈化器——安居衛士新品系列快速推上市??;全方位營銷策劃與傳播策劃讓美的飲水設備的“水處理專家”品牌形象更深入人心,讓“關注家人健康”的品牌核心價值得到消費者的認可與共鳴;“安享溫暖每一刻”讓美的取暖器在創新品類中快速崛起;天進幫助美的加濕器的品類命名為“水氧護加濕器”,廣告語為“天天水氧護——滋潤無處不在,氧護時刻擁有”,讓美的加濕器快速拓展市場,提高了消費者的品牌認知度……在不斷合作的過程中,天進曾經在美的背后為其品牌發展與提升不斷助力一把。

        如今,美的已經成為中國家電巨頭之一,也是消費者認知最高的家電品牌之一。面對互聯網新商業變革,美的也在不斷嘗試,互聯網化、智能化、O2O體驗、大數據、跨界延伸等等成為最重要的戰略布局,美的走得比較領先,并且逐漸有一些成果顯示。祝賀美的,希望我們老東家越走越好!

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