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丹姿水密碼:“看得見”的補水專家

        1998至2007年,丹姿尚處于渠道拓展期,2008至2012年進入護膚品戰略期,2013-2017是變革拓展期,打造大品牌多渠道覆蓋,實現國內護膚強三強。2008年,丹姿研發出領先性補水系列產品,希望將其打造為明星產品并借此提升整體品牌形象。天進幫助丹姿創立了水密碼副品牌,并塑造了補水專家的品牌定位,通過營銷傳播搶占補水細分市場高地。次年,水密碼趁勢再推BB霜明星單品,天進為其制作了廣告片,為品牌注入了情感價值,BB霜快速贏得了消費者的認同和銷量的快速增長。2012年,丹姿推出售價更高的海洋源萃系列以打造高端的品牌形象,天進再度為丹姿進行品牌規劃。而今的水密碼,已經占據了補水細分市場專家品牌的地位,并躍升為中高端的護膚品牌。

商業策略:以“水密碼”帶動品牌全系列提升,蛻變成為中高端品牌

        從日化到護膚領域,丹姿的轉型,但是品牌形象仍停留在中低端。2008年,借助水密碼副品牌,天進助力丹姿占據了補水市場,脫離了低端品牌形象。2012年,從冰川系列到海洋源萃系列,天進再次為丹姿進行品牌規劃,向更高端的品牌形象飛躍。

        2008年,丹姿研發出領先性補水系列產品,希望將其打造為明星產品并借此提升整體品牌形象。相比市場上的其他補水產品,丹姿所研發的新產品其獨特性在于補水的效果真實可見,輕輕一抹,皮膚上形成晶瑩的滋潤小水珠,并且快速被皮膚吸收。為了在產品入市之初清晰地向消費者傳遞出產品補水的物理價值,搶占補水細分市場。天進以“水密碼”作為全新補水產品的名稱。“密碼”蘊含著解決問題的關鍵點的意思,而水密碼極易讓消費者聯想到補水的良方或者核心的補水策略,很好地突出了新產品的特征和功能。水密碼經過傳播,迅速贏得了消費者對產品功能的認知,建立了較高知名度,市場反應一路飄紅。起初“水密碼”系列還是以子品牌的形式切入市場,從2012年起,“水密碼”品牌實施戰略性升級,從包裝及品牌傳播等方面,實施品牌形象的獨立化,同時啟用英文名稱“WETCODE”,為品牌的長遠發展奠定基礎。2015年,水密碼占丹姿集團60%的銷售權重,成為丹姿集團核心品牌。

        2012年,丹姿推出售價更高的海洋源萃系列,鞏固補水專家地位的同時,以期實現高端飛躍。在此之前,水密碼冰川礦泉系列打造了“美容液、精華乳液”明星單品,并實現了品類帶動之后,當前肩負品牌形象升級使命的海洋源萃,它應如何以明星單品再度實現品類突破?

        水密碼當前兩個主要系列為冰川礦泉系列和海洋源萃系列,為避免品牌內混戰,天進梳理了二者之間的差異。冰川礦泉系列是性價比高的產品系列,均價位于68元左右,產品特性在于質地清爽。目前所擁有的消費者主要是一群比較關注性價比的使用人群,譬如大學生、白領(奮斗期)、藍領等,其中家庭主婦居多。而定位相對高端的海洋源萃系列售價位于88-188元,基本與化妝品高端品牌價格齊平,產品營養更豐富。當前海洋源萃系列的消費群來源于冰川系列的忠誠客戶自然升級而成,或者是事業小有成就的白領。

        天進通過分析認為,補水和保濕在消費者認知中存在著天然的連接,二者往往同時出現。因而水密碼應該在補水專家這一明確定位下,打造補水保濕首選品牌,通過不同的系列來體現補水保濕的專業性和多樣性。于是,天進進一步對品類進行了規劃,厘清了兩個系列產品重心:冰川礦泉系列專注補水,而價格更高的海洋源萃系列則提出鎖水保濕的功效。未來可能延伸的植物系列或其他:在補水保濕基礎上,添加其他功能(如美白)。

        那么哪款產品能代表海洋源萃系列的核心功能“鎖水保濕”,有良好的使用體驗,以及良好的價格接受度,進而很好地擔當起明星單品呢? 消費者訪談結果顯示:從質地需求上而言,消費者整體傾向于質地清爽的產品。在海洋源萃系列中,修護霜的表現最好,保濕乳次之,細膚水的使用體驗則一般,而價格昂貴的精華露在短期內難以拉升整個系列。

        試想現階段若主推“海洋源萃保濕乳”,則和冰川礦泉精華乳液之間形成了替代關系、非此即彼。極易造成原有消費者轉化率低、潛在客戶拉動不足的局面,結果是保濕乳將面臨進退兩難的境地。倘若在現階段主推“海洋源萃修護霜”,因為它和冰川礦泉精華乳液是并行或互補的關系,那么原有消費者則可以在夏冬兩季補充購買。加之霜類產品表現出較強的市場增長力,據尼爾森數據顯示,乳液銷量全年居高,霜類產品增長強勢。因此,天進建議主推修護霜,與冰川礦泉系列的精華乳液形成互補。同時,這一選擇也契合當前季節需要。通過修護霜提升了海洋源萃整體系列的知名度之后,可以考慮在夏季再推保濕乳。

        此外,天進為海洋源萃系列進行了重新命名,強化海洋源萃系列的“鎖水”功能。將保濕乳液改為鎖水精華乳,增加鎖水精華霜。精華露改為鎖水精華原液,更突出“鎖水保濕”的核心功能,同時,“精華原液”更體現濃縮的精華,從而與保濕乳液和霜拉開檔次。再者,對產品價格進行了重新評估,高價產品價格拉近與大牌距離、提升品牌形象,基礎產品略低于大牌同類以顯示價格優勢。在現有產品的影響下,消費者對海洋源萃的整體價格接受為80-100元,比歐萊雅略低,但海洋源萃的乳液售價更高。天進建議采用依附定價策略,基礎補水護膚部分(走量產品)控制在100元左右,略低于歐萊雅和玉蘭油,凸顯價格優勢。高功效性護膚部分(形象款產品)等同或略高于玉蘭油以體現形象拉升作用,凸顯差異占位。

品牌定位:占領補水細分市場高地,創建補水專家品牌形象

        天進將丹姿的副品牌命名為水密碼,并將“丹姿,印證美的標準”品牌口號定為 “丹姿水密碼,看得見的補水”。幫助丹姿找到了一個能夠凸顯品牌補水優勢的細分市場,利用“補水看得見”品牌定位搶先占領了這一細分領域的高地。

        丹姿自身的優勢在于:產品補水效果很好,性價比出色。在化妝品補水市場有著雄厚的實力,銷售業績穩步增長,位于國內補水品牌前列。但是品牌定位模糊其辭,企業技術、產品優勢與消費者品牌印象錯位。既有訴求——“印證美的標準”也未能打動消費者的心,品牌的知名度和忠誠度都較低。因而,丹姿需要明確品牌定位,提升其品牌形象的穿透力和品牌知名度。

        天進認為,丹姿面對化妝品日益激烈的市場競爭和強大的競爭對手,明智的選擇應該是避開正面的、全面鋪開的較量,從一個自己比較有優勢的細分領域切入,精準地把自己打造成某一細分領域的“專家”、“領導者”。而在護膚品市場,肌膚補水成為當今化妝品界最大的利益訴求之一,因而補水會是一個非常有前景的細分市場,雖然有不少競爭對手的品牌也推出了補水產品,但都未能形成專業的補水品牌。丹姿的產品在補水方面恰好有很強的競爭優勢,完全有機會去占領補水細分市場的專家地位,獲得品牌形象的新突破。因此,新推出的副品牌應以補水為切入點,塑造丹姿補水專家品牌形象。

        通過市場分析,天進將水密碼的核心目標群界定為即將踏入社會或初入職場的準白領一族。她們懷著憧憬和天真踏出校門,披著挫折和成熟步入社會,正在探尋未來方向。而前方是路,還是墻?要走出自己的路,必須看清自己的方向。沒有清晰的方向,就猶如被蒙上雙眼。她們希望在追逐夢想的路上,未來要看得見,方向要看得見。她們希望護膚品的使用能為自己的形象加分,帶來信心,因而她們需要清晰地了解產品的使用效果,尤其是新產品。而相比市場上的其他補水產品,水密碼的獨特性正是在于補水效果真實可見,輕輕一抹,皮膚上形成晶瑩的滋潤小水珠,并且可以快速被皮膚吸收。因此,丹姿水密碼需要向目標消費者傳遞的信息是如同未來的路要看得見一樣,肌膚補水也要實實在在看得見,未來也要看得見。由此“補水看得見”產生了,向消費者清晰地傳遞產品的物理價值,建立產品認知同時,也升華了情感價值,提升了品牌形象。

O2O營銷:全渠道整合布局互聯網+ 多屏互動全面提升品牌

        為迎合“互聯網+”熱潮、緊抓90后群體,2015年水密碼布局了商超+電商+化妝品店三足鼎立的渠道模式。多屏聯動(電視端、PC端、移動端)開啟了整合營銷的新境地,大幅全面提升品牌。

        水密碼2008年上市,首創全封閉終端營銷模式。超市賣場終端發力,并配合主流電視媒體黃金時段的轟炸,丹姿以絕對領先的銷量躋身行業一線品牌之列,且后勁十足。2014年,水密碼擁有20000多個商超網點,商超渠道銷售額突破30億,成為中國化妝品商超渠道前三強品牌。2015年,水密碼正式進入CS渠道(化妝品CS渠道指日化產品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統),拉開水密碼年輕時尚化品牌驅動的大幕,緊抓90后這一未來主流群體。在渠道事業部制中,2015年以前,丹姿集團是商超+電商雙引擎,2015年開始,進行商超、電商、化妝品店三足鼎立的渠道發展,成立商超事業部、化妝品店事業部和電商事業部。丹姿高層認為,現在時機已經成熟,結合現在的“互聯網+”熱潮,集團已經從人才、系統、研發、制造、大數據等方面完成對未來發展的戰略布局。

        盡管衛視黃金時段的廣告轟炸使丹姿躋身進行業一線,但是互聯網時代,為了迎合新的目標群體,水密碼必須要展開全新的受眾溝通方式,如社交媒體、娛樂營銷、跨界時尚等。利用網絡和傳統媒體一同提高了信息告知能力的同時,對傳統營銷中的薄弱的深度體驗以及分享階段進行了強有力的補充。2015年,水密碼開啟了多屏互動營銷的新境地。水密碼冠名浙江衛視《中國好舞蹈》、湖南衛視《偶像來了》,同時在品牌代言人楊冪主演的電影版《何以笙簫默》,水密碼是唯一植入廣告的護膚品牌。

        2014年水密碼獨家冠名浙江衛視《中國好舞蹈》,借勢熱門節目,為品牌帶來全面提升。核心鎖定1-2線城市,旨在提高消費者對“水密碼”是補水專家的認知,同時提升3-5線城市消費者的購買意向。營銷主題為“專業好補水,領舞中國美”,既突出水密碼“專業補水專家”的品牌訴求,又融合《中國好舞蹈》的節目特色,更易加深消費者對水密碼和好舞蹈的聯想聯系。電視端、PC端與移動端多屏聯動。“觀看+互動”的騰訊式電視及視頻欄目互動組合策略將電視獨家冠名權益延伸至互聯網。網臺聯動,投資回報幾何放大。騰訊視頻播放量是電視端的近3倍,人均觸達成本不到電視端的七分之一。其次,互動整合,品牌影響大幅提升。PC端與移動端雙屏聯動,雙屏整合騰訊視頻、微視、水印相機、騰訊微博及微信為水密碼締造了集視頻、圖片、文字于一體的多媒體互動平臺。水密碼官方微信集合以上所有互動項目及電商渠道,成就互動及營銷通道,將互動營銷完成在指尖觸及之處。總體互動量超過1500萬,“水密碼”百度指數歷史最高,是日常的7倍。同時,取得了一定的實際引流效果:網上商城(導航引流量40,033;試用專區引流量1,127)、品牌專區(產品試用申領3,666;門票申領297)。根據尼爾森(關于《中國好舞蹈》水密碼廣告效果監測項目)的調研結果,看過《中國好舞蹈》后,表示愿意在未來購買水密碼的人群比沒看過節目的人群提升了84%。更令人驚嘆的是,看過節目后愿意將水密碼主動推薦給親朋好友使用的人群,更是比沒看過節目的人群提升了135%。

多元化傳播:“看得見”傳遞補水功能,“自信”注入情感價值

        在確定了補水專家的品牌定位之后,天進根據水密碼品牌在不同發展階段的戰略目標為丹姿制作了不同的電視廣告片。在水密碼建立初期,廣告片將補水看得見直觀呈現,讓補水的功能價值深入人心,以奠定補水專家的品牌形象。當品牌已經建立起一定知名度,丹姿再推BB霜,新的廣告片為品牌注入情感價值。

        在丹姿副品牌水密碼創立之初,向消費者傳遞產品的功能價值,樹立起補水專家的形象是當時傳播任務的重點。在安以軒主演的廣告片中以“未來不能盲目”開場,一語切中目標消費者的心理狀態,吸引注意。緊接著以“未來要看得見,補水也要看得見”直觀形象地表達出產品功能。通過電視廣告的廣泛傳播,水密碼迅速打響了知名度,與此同時也在消費者腦海里將水密碼和補水劃上了等號。

        水密碼經過傳播,贏得了消費者對產品功能的認知,并建立了較高知名度。丹姿繼而新推出水密碼BB霜產品,在功能上與其他幾乎所有品牌的BB霜無顯著差異,消費者很難再憑借產品功能做出判斷。水密碼若想突圍必須另辟蹊徑,同時從功能價值訴求升華為情感價值訴求。天進調研發現,丹姿的目標消費者希望自己充滿自信,在各方面都表現很棒,所使用的產品應當能在情感上與自己實現共鳴,符合自己當下的狀態。新的廣告片以戀人之間的情感互動來展現使用丹姿產品所帶來的自信,為產品注入情感價值,如圖2。經過媒體廣泛、強勢的傳播后,明星產品BB霜快速贏得了眾多消費者的認同,產品銷量增長亦隨之而來。

視覺錘:藍白定格視覺基調 新代言人刷新品牌形象

        水作為核心元素從產品到廣告滲透了整個丹姿的視覺識別,奠定了藍白相間、通透、靈動的視覺形象。2013年,在天進的建議下,丹姿啟用了新一代青春偶像楊冪作為水密碼的代言人,重新塑造了年輕、時尚的品牌形象。

        水作為品牌核心元素不僅主導了產品研發、產品命名(譬如冰川系列、海洋萃源等),還統領丹姿的視覺識別。緊扣水這一元素,海洋的主色調即藍白相間定格了丹姿水密碼的色彩基調,傳達出通透、靈動水樣般的質感,引發消費者關于補水的聯想。從爽膚水、CC霜、保濕水、到面膜等水密碼產品系列均延續了藍白相間的包裝設計。

        2013年丹姿水密碼推出更加高級、時尚的護膚系列,天進建議替換代言人安以軒,邀請新一代青春偶像楊冪作為新護膚品系列形象代言人,以重塑丹姿品牌年輕、活力、時尚的品牌形象。并以此贏得90后,將水密碼打造成為90后主流消費群體最喜愛的時尚大眾護膚品牌。楊冪以美人魚的形象出現在廣告片中,把每個女孩喻為純潔善良的美人魚,借美人魚生活在藍色的海洋里,每時每刻都在補水,使丹姿水密碼的補水形象再次深入人心。

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