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紅谷:中國民族皮具品牌的時尚化進程

        不是固守與復刻既已的模式,品牌就能良好存活。當代的企業更應該深諳與時俱進之道,否則會被時代浪潮狠狠拍死在沙灘上,而與時尚為伍的品牌甚是如此。

        紅谷皮具于2002年在云南麗江創立,傳承600年束河流派皮具制作工藝,以一種自然、質樸、原生態的產品風格進入市場,散發著濃厚的民族特色。從自主生產到連鎖加盟,店鋪數量幾何式增長。時至2009年,全國專賣店已逾千家。紅谷的很大部分消費者是成熟女性,即所謂的持家女性。在時尚氣息并不濃厚的區域,與相對低端的業態中,沒有誰像紅谷一樣,關注到這群成熟女性,而這類消費者又屬于該業態中消費能力較高的一群人。

        照此邏輯,似乎每個地方都會有紅谷的消費者,以這種模式不斷復制到其他區域,品牌就可以獲得良好的發展。然而,實際情況并非如此。毋庸置疑的是,消費者生活方式、審美觀念、購物渠道等都在發生著變化。日益擴張的紅谷,在市場和時代的雙重驅逐下,品牌價值日漸模糊,一直以來標榜的束河流派、民族特色以及步行街印象極易使品牌淪為低端小眾,陷入品牌發展?;?。

        2012年天進接手紅谷,對品牌進行了重新定位,品牌價值進行了重新梳理,使品牌形象變得現代、時尚。2013年,紅谷專賣店便擴展至1500余家,年銷售額突破12億元。此外,還完成從官方B2C商城到線下店面及手機APP的 O2O營銷渠道改造。榮獲了2013“最佳商業模式”。

品牌定位:掙脫民族文化桎梏 以自然俘獲芳心

        紅谷皮具的質樸、原始、民族的產品風格已很難迎合現代人的審美觀念,極易淪為小眾,和主流時尚格格不入。只有撕掉束河制作,民族特色的印象標簽,紅谷才能就走出產品和品牌的雙重困惑。天進將紅谷品牌重新定位為自然,重新明確了品牌價值,建立起時尚、現代的品牌形象。

        在品牌創立之初,紅谷以一種質樸、原生態的產品風格進入市場,致力于傳達麗江豐富的人文理念和閑適自在的生活方式。濃濃的民族特色如一陣清新之風吹進當時還很繁華的步行街。幾年間,紅谷在二三線城市迅速擴張,時至2009年,連鎖店已逾千家。而此時,紅谷品牌遭遇了品牌和產品的雙重困惑: 產品研發沒有新思路;廣告口號也一再更換,逐漸喪失了鮮明的品牌個性。究其根本是因為紅谷的品牌定位已經不能完全滿足現代消費者的價值取向需求,因而在時代進步、市場變換、潮流更新的沖擊下,凌亂了步伐。

        一個不爭的事實是,國際各奢侈品牌把中國時尚企業都教育了一遍。社交媒體的興起,國際視野的開闊,中國大眾的時尚觀和消費觀受到了奢侈品牌的強烈沖擊。奢侈品文化通過網絡上各種炫富一族,在不長的時間里面就完成了奢侈品的教育,很多壓根不認得愛馬仕logo的普通人,也在開始討論愛馬仕了。來勢洶洶的奢侈品文化,讓國內一線品牌不得不用一線奢侈品的方式來包裝自己,其中重要的一點就是模糊自己的國籍。也就是說,在奢侈品風氣自上而下的壓迫之下,出現了眾多長得像國外奢侈品,又遠不如奢侈品昂貴的品牌,充斥在各大百貨,成為了我們現在所看到的一些“假洋鬼子”。然而,這并非沒有意義——至少能讓一些沒達到奢侈品消費水平的消費者,用一個不離譜的價格就得到類似奢侈品的消費體驗。重要的是,在崇洋媚外,國內品牌爭相仿外的大潮中,若還在固守民族特色、束河制作,不轉變、無作為,唯有不進則退。紅谷似乎也意識到了這一點。因而一再變更訴求:2003年“手工世世家,真皮制作”; 2009年“休閑生活倡導者”;2010年“精于質,樸于心”2012年“包藏美好生活”...... 然而這都未能扭轉局面,反而導致了品牌價值的模糊,品牌個性不鮮明,事實是紅谷依舊逆勢退行。

        那么競爭對手在說什么?縱觀皮具市場,低、中、高各檔次的品牌進行著從賣產品到賣文化的不同層次訴求。高端品牌如路易斯威登、香奈兒等是賣文化的典型代表,憑借積淀多年的品牌歷史與傳奇,烙上了“高品位生活”印記,構筑了消費者宗教般的品牌忠誠。天進在調研中也發現,幾乎每個中產以上消費者都有一件拿得出手的奢侈品包包。反之,低端品牌則是賣產品,如千姿百袋,CROWN,愛思等。他們在市場競爭中更多依靠于價格、質量等取勝,對于品牌傳播及塑造方面很少。也就造成了中低端品牌更多限于價格戰、渠道戰的低層次惡性競爭中。而中高端品牌盡管不屑于卷入這場惡性競爭,但缺乏高端品牌所積淀的深厚品牌文化,故以宣揚自身獨立個性與風格為主,典型代表為COBO、FION 、DISSONA等。譬如,FION菲安妮提出拒絕平凡,以迎合新一代女性的口味。

        關鍵的是,各層次品牌都在找一個具有差異化的價值,試圖從情感上打動消費者。LV想要幫她的消費者傳遞的是:我們都是有個性的女人;Prada想要幫她的消費者傳遞的是:我是個事業有成的女人;而迪桑娜、菲安妮、Why等品牌訴求類似,都想要通過一種女權主義式的訴求來拉近品牌與女人之間的距離。無非是我支持你做獨立女人,女人的精彩由自己決定而不是男人,女人要善待自己。

        紅谷的廣告語隨著品牌的發展,歷經幾代更替,至今消費者印象深刻的都只限于功能性的傳播,如手工真皮制作、中國人自己的皮具品牌。那么,紅谷能否憑此完成從“賣產品”到“賣個性”的品牌升級,并提出一個差異化的品牌價值主張,從眾多的品牌中脫穎而出?

        這就需要回到消費者心智這一原點,品牌價值主張一定要從消費者中來。天進調研發現,紅谷在多年的經營中不知不覺聚焦了成熟的持家女性市場。天進經過調研發現,補償性消費是她們釋放自己的重要表現,并且擁有獨特的時尚和消費觀念。盡管家庭永遠是成熟女性生活中第一位,但是在家庭事業穩定后,找回自我也不時的撥弄她們的內心。在經過了人生最艱難的時刻,35歲之后該是她們享受人生,享受生活的時刻,以前得不到的現在一定要拿到。但與此同時,她們已經具備了相對穩定的消費心態和成熟的價值觀念。長期持家的習慣也讓她們沒那么容易接受新的時尚消費理念。不沖動購物,不盲目趕時髦和新潮,理性而有辨別能力,注重商品本身的價值體驗,從而獲得精神上的滿足。

        事實上,與年輕人相比,閱歷是她們最引以為傲的資本。歲月把柔弱換成了柔和,把清純釀成了醇厚。少了年輕女孩兒的那種“酷辣”和“冷傲”,也不是被生活逼出來的咄咄逼人,而是成熟女性洞悉人情、體察人心的那一份包容和暖意。因而,從她們身上所繁衍出來的時尚文化是自在且淡然的。即使她們有支付奢侈品的能力,也通常不愿意大幅度增加自己與人的距離感。為了保持自己在這個圈子的融合度,她們選擇既不丟人也不太夸張,甚至很多時候囿于自己的一些特殊身份,如公務員等也會保持低調。天進認為,這正是紅谷構建時尚理念的重要區隔。

        與一些主流百貨的品牌比起來,拿紅谷的包包不夠高貴,但那種上檔次的時尚消費體驗卻類似。這也帶來一個好處是,紅谷并沒有高出當地主流消費水平太遠,在很多地方,紅谷產品的價位已經具有一定的炫耀作用,這種炫耀卻不至于受到原有社交圈的排擠,受人羨慕卻不招人妒忌。紅谷應該代表的就是這樣一種自然、自在的美,不奢華,也絕不廉價。它是那些刻意營造距離感的品牌不會,也更不能提供的價值。然而,它卻是一種女性長期需要的心理狀態。

        因而,天進建議將“自然”作為紅谷品牌定位的核心,倡導一種品牌理念:和于自然,至善至美。而這更是一種生活處世的態度,重要的是和目標消費群體的價值觀和生活態度極其吻合,可以很好地幫助消費者在群體中定義自己??孀藕旃卻┬性詵被畝際兄?,同時還能感受自然所帶來的輕松自在,演繹獨特的現代都市的自然風尚。由此提煉出了“閱繁華,悅自然”的廣告口號。

視覺錘:融入“自然”元素 破解產品研發之困

        “自然”的品牌定位讓紅谷從原生態、民俗的品牌印象通往現代、時尚有了相對平順的過渡。新的Logo和代言人為品牌的現代時尚化奠定了良好的視覺基礎。同時,新產品的研發也有了明確的指引,堅持“和于自然,亦善亦美”的理念,詮釋天地之大美而不言。

        新品牌Logo 彰顯時尚精致

        新的品牌定位確立之后,還需要視覺這把錘子把它釘入消費者的心智中。以往的紅谷Logo是手寫體,給人以原始、粗糙之感,如圖1。經過重新設計,去掉多余元素,新的品牌Logo彰顯精致、時尚的品牌形象。此外還特意區分出紅谷高級定制的品牌Logo,提升品牌檔次。

        代言人陳數 加速品牌形象建設

        代言人是國內外女包品牌常用的一種推廣手段,一方面增進目標女性的購買信心,另一方面消費者對明星的喜歡和信任也會移情到品牌上來。而紅谷在這一階段正需要發力樹立更加時尚和現代的品牌形象,恰當的代言人運用將加快這一步伐。因此天進建議紅谷聘請氣質相符的明星做品牌代言人,可以利用她所累積的效應,迅速讓消費者認知并接受。隨后,紅谷啟用了國內女星陳數作為代言人,由陳數主演的紅谷廣告形象大片也已上線。。她身上所具有的優雅、知性、親和的自然美和品牌氣質相投。同時,憑借近年來主演的幾部熱播劇,陳數已積累起不少人氣和影響力,有利于加速提升品牌知名度。

        融入“自然”元素 破解產品研發之困

        新的品牌定位還為產品研發注入新的靈感,創造出屬于紅谷的設計美學。譬如,2014年春季的設計主題為“桐華YUE”,設計的靈感繆斯取自于桐花。同年夏季的系列產品創意取自于竹,通過創新演變成竹藝(手工竹藝)、竹形(原始形態)、竹悟(創新美學)、竹韻(人文藝術)等幾個方面,力求從竹子的形、藝、情、韻等多個層面延伸設計概念,如圖5,與夏季時尚風潮相融合。2015的主推新款更是將自然元素融入皮具肌理中讓其可觸摸,如麥穗壓花材料,樹葉紋等,如圖6,皆取材于自然界。除了產品的研發設計,自然也貫穿了產品命名,如曼云、靈溪、伊蓮,朝夕,花田夢等產品都是圍繞著自然展開。

O2O營銷:走出步行街封鎖 線上線下全渠道布局

        紅谷一直以來盤踞在商業步行街,并背上了不上檔次的罪名。商者無域,應時而變。未來紅谷渠道布局要將街店升級為包包搭配倉儲,從室外偏向室內,擴大商場比例。同時,布局官網商城和終端APP,完成O2O全渠道改造。再者,以獨創的生活美學體驗店,增強服務,提升品牌檔次。

        紅谷能發展到今天的規模,尤其是在云南的成績,店大和店多功不可沒,這兩個特性很好地迎合了三四線消費者選擇品牌的方式。然而在品牌向中高端主流時尚靠攏,時尚化、現代化的進程中,渠道的升級換代迫在眉睫。

        街店升級為包包搭配倉儲

        天進認為,對于紅谷來說,效仿主流時尚品牌入住大型百貨商城的做法十分冒險,因為要舍棄很多已經建立起來的渠道資源。紅谷必須另辟蹊徑。譬如,時尚巨頭百麗,就走出了自己的一片天。百麗的時尚主張在于,百變所以美麗。這其中重要的洞察在于:款式是影響購買決策的第一要素。百麗的做法在于擴充產品款式,盡可能增加消費者挑中款式的幾率。而擅于開街店的還有一位強手,那就是屈臣氏。百貨店憑什么讓顧客為了挑選一瓶香水要在不同的柜臺跑來跑去。為了能解決消費者一站式購買的需求,屈臣氏集約式的化妝品專業店便應時而生。

        鑒于此,天進建議紅谷開更大的店,將街店升級成包包搭配倉儲。進而可以承載更完善的功能,陳設更多的款式。店的規模也不需要像優衣庫、H&M、ZARA那么大,但至少要比現在的店大三分之一。在店中提供除了原有的選購、休憩、保養等功能以外,還要在店中增加一名包包搭配的顧問。與此同時,產品線需要重新規劃,按照使用場合來劃分,如工作、聚會等,價格可以維持在現有的800-1500區間。另外區分出高端定制款,價格設定在5000-20000元,風格傾向于經典和高貴?;掛黽硬分信涫尾返鬧擲啵ò肱涫蔚謀壤?:3)。其實,這種包包搭配倉儲的做法,是從消費者的購物需求和體驗出發,一站式、集約化,模糊掉風格的賣點,換取搭配效益的最大化。

        獨創生活美學體驗館 引領時尚文化

        如今在中國城市化浪潮中,即使再窮的地方政府,加一把勁也寧愿把商業旺地蓋成Shopping mall或者高檔百貨Shopping mall作為新興的零售業態,大有取代傳統百貨商場之勢,是紅谷必須要抓住的拓展機會,以期增強消費者購物體驗的同時,提升品牌形象。2015年,紅谷獨創的“生活美學體驗館”已于云南昆明開業,在店里消費者可以恣意體驗高端訂制、DIY、高端護理、咖啡等一系列綜合服務。商品囊括了紅谷皮具和絲巾兩大類別近年來的經典款型,還有瀕臨絕跡的蘇繡作品和參與感極強的皮藝制作體驗,甚至有皮具文化主題的無關咖啡館,全場家具全高檔原木手工打造,既可享受也可銷售。生活美學體驗館的開設不僅邁開了紅谷體驗營銷的第一步,更是品牌文化傳播的落地,將所倡導的生活方式具象地展現在消費者眼前。

        布局線上入口 打破時空限制

        越來越多的女性消費者正加入網購大軍,從一、二線到三、四線城市大都如此。不可否認的是,觸網已是紅谷發展的必然。至今,從官方B2C商城上線,到線下店面手機APP,天進已幫助紅谷完成了O2O商業模式的全方位改造。同時,紅谷的微商1.0系統也開始部署測試,首批微分銷已經簽約。紅谷O2O戰略的落實,將有效地打通online和offline兩端,整合線上線下的資源。全國一千多家實體店,實現一店一微店,線上下單,線下就近發貨,讓消費者不受時空限制,O2O體系一開通,紅谷的線上銷量迅速得到了提升。

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