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威豹箱包:成為時尚群體的形象標簽

三艦齊發,應對箱包市場不同需求層次

        作為傳統生產加工型企業,在21年的發展歷程中,威豹箱包經歷了技術化、規?;?、招商推廣等發展階段后,逐步成長為行業知名、中國本土箱包市場產品占有率排行前列的企業,在品質管理上實現數十個環節行業領先的控制標準。但擁有過硬的產品質量和寬廣的銷售渠道的同時,也暴露了產品缺乏時尚感,品牌對于目標消費者的影響力非常薄弱的嚴重問題,威豹箱包此前的消費群體長幼、婦孺皆有,性格各異,渠道過于依賴超市、批發市場,導致在形象上淪為低端的大眾消費品,面臨著品牌核心價值的缺失。

        更深入地定性與定量市場研究分析后發現,威豹當前實際消費人群,70%以上為高價格敏感度、低品牌關注度的群體。“威豹”品牌在這一消費購買過程中,并沒有起到充分的品牌刺激效應。

        當前在全局銷售促進方面,主要優勢因素在于“產品”自身的推介,而非“品牌”,品牌力與產品力嚴重失衡。

        分析這一現象產生的根源,既存在威豹企業在過往的市場營銷歷程中未注重品牌價值締造、品牌力低下的原因,同時,也必須看到的是,當前當前的大眾低檔消費群體,本身亦是一個缺乏品牌關注和品牌忠誠的群體。

        威豹品牌,既必須持續保有這一部分中低檔大眾消費群體作為市場份額的基石所在,又必須在此基礎上實現大幅的提升和擴展品牌力空間,拓寬拓高威豹品牌的目標消費群體梯度,這是一個立足根基、多點突破、向上發力,以實現整體提升的課題。

        因此,威豹當前既有的單一子品牌運作策略,已經難以多點突破和滿足不同層次消費市場的需求。必須為威豹品牌融入新的子品牌元素,區隔細分消費,精準化定位不同層次群體傳播建設,以提升威豹品牌的整體檔次認知,贏取中檔和中高檔主流消費群體的價值認同,進入個性化時尚市場和經典時尚市場,從而增加品牌對于產品的附加值空間。

        全新的威豹箱包子品牌陣營架構:采用子品牌聯合策略,三大子品牌聯手,合力開拓各層級市場。

時尚內涵新定義,建立消費情感溝通

        在全新的品牌陣營架構下,實現威豹品牌力在大眾市場的整體提升,必須在當前橙標、綠標、黑標各大子牌中,結合企業既有自身資源,選擇最具快速成長優勢前景的版塊作為傳播切入點,起到鏈動引發整體品牌形象逐步提升的效果,并在這過程中制定一系列切實有效的三至五年中長期品牌傳播策略,因時制宜地動態調整品牌的整體傳播重心,始終保持品牌力地向上拉動。

        全面地分析來看,威豹當前消費群體,主要作為橙標子品牌的保值群體,而黑標作為中高端經典用戶群體的品牌力基礎還未建成。綠標子品牌,鎖定主體中端消費群體,在箱包市場上,中端消費主要以18-35歲的高熱情高活躍度的年輕群體為主。除卻自身消費力,他們還具備極高的反復性人際傳播影響力。質量好的箱包產品只要加上時尚的外形,必然大受歡迎。為威豹建立信仰,以契合年輕人思想的信息訴求作為口號,以高姿態進攻年輕人市場,贏得更多的關注和二次傳播。

        因此,在當前全局觀上,威豹品牌傳播的核心策略在于:發力建設綠標子品牌帶動全盤,穩固橙標,啟動黑標。

        而綠標子品牌建設的著眼點,即是:鎖定主流年輕消費群體,演繹時尚。

        綠標,作為威豹品牌的階段重心載體,如何向主流年輕群體演繹時尚?

        進一步的研究與解析,我們就會發現綠標子品牌未來的粉絲群體特征——他們是:“18~35歲,渴望突破自我,享受精彩人生”的年輕人。

        因此,以綠標子品牌為載體,我們賦予威豹品牌新的價值理念——“勇于嘗試”。以此,來與我們的核心消費群體溝通產生精神共鳴,并在共鳴中贏得品牌價值的認同。

        為此,天進創意產生新的品牌傳播主題意念:“嘗試更精彩”。并由系列主題形象展開針對性的傳播投放。

精準傳播,互動中深化影響力

        品牌傳播的首要準則在于:精準命中。更重要的則是要求:有效影響。

        擴大品牌知名度,積累“勇于嘗試”的品牌內涵,促進品牌與目標消費者的情感溝通。

        根據新華信市場研究監測報告分析指出,當前3億網民群體中重度網民有85%以上為大學生、白領群體,他們大多集中在18-35歲之間,資訊高度來源于網絡平臺,生活娛樂亦如此。

        因此,我們針對性策劃威豹箱包DIY創意涂鴉大賽, 以“我的背包,我的型格,我來設計——嘗試更精彩”為主題構思,與新浪網、騰迅網聯手合作,精準覆蓋,以聯合的品牌專題活動網站的方式展開為期4個月的精準互動活動。

        凡在活動期間,上線參與背包涂鴉設計的網友,均可有機會免費抽取由威豹箱包贈送的紀念簽一份,同時,威豹箱包每周選出88個作品進行免費制作和該網友寄送,讓網友享受自己的“背包作品”實物。

        在活動專題網站上,每個網友都可以欣賞到其他網友的涂鴉設計作品,并可以進行相互的比對和評判建議,同時,威豹作為官方,推出“一周之星”人氣排行榜,由廣大網友的點擊推薦值形成,每個網友均可以點擊申請與威豹官友設計團隊進行在線溝通。

        為實現最大化的覆蓋與影響,在本次活動的推廣上,我們在新浪、騰迅以及網易、SOHU、百度等網絡媒體人氣時尚、娛樂版塊開設“直通車鏈接”,并在全國各大中心城市的地鐵、公交候車停投放活動海報,形成空中、地面結合的立體傳播攻勢。

        在短短的4個月內,本次活動在全國收錄了259萬份設計作品,百度詞條信息愈千萬條檢索,與數百萬年輕主力消費群體進行了有效溝通和品牌互動,“嘗試更精彩”的價值理念,借由此過程初步植入消費心智。

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