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慕思:健康成就強勢寢具品牌

       國外品牌紛紛進駐中國市場,進行中國本土化,走上了中國特色之路,卻鮮有國內品牌走出國門。而慕思,正走出中國,踏上國際化的進程。2004始足于中國廣東,時至今日已成長為中國高端寢具行業絕對強勢。2008年,天進品牌營銷顧問機構(簡稱:天進)為慕思提供品牌營銷戰略規劃,次年,銷售額從3億提升至6億。2010年,慕思試水澳洲,國際化進程被正式提上日程。2014年發布了“筑夢全球”計劃,正式進軍國際市場。時至2015年慕思在全球已經擁有2300多家專賣店(包括香港中環、澳大利亞墨爾本、德國科隆、美國紐約等)。

       你也許詫異,一個廣東的床墊品牌竟然在十年間成長為中國寢具行業強勢,并開始對國際市場摩拳擦掌。此外,如果你是一個傳統的中國本土企業家,慕思的崛起之道可能會讓你更詫異。你可以不贊同,但你并不能否認正是這些新的思路成就了慕思現在的出路。

       慕思能在中國迅速成為行業強勢品牌并移植到各國要歸功于互聯網思維?;チ嘉暮誦氖欽洗蔥潞陀沒嘉?。用戶思維就是把產品體驗和服務體驗做到極致。而做到極致的方法是整合創新。通過跨界、集成和迭代,不斷創新自己的產品和商業模式,在瞬息萬變的市場競爭中,保持持續的核心優勢。而慕思在商業模式、品牌定位、多元化傳播、視覺策略、整合營銷都貫穿了這樣的思維。

商業模式:資源的整合者而非產品制造者,專注高端市場

       慕思獨特之處在于做資源的整合者而非產品制造者,把頂級供應商的優質零部件組合起來,打造成一套適合于消費者的整體寢具。為了讓慕思第一時間直接抵達消費者需求,天進采取了新品類命名策略,將寢具改為睡眠系統,避開與對手陷入同質化競爭的同時,拓展了產業延伸空間,盤活床墊以外的睡眠配套產品。

       在一個以制造為傳統的大國,慕思作為寢具品牌卻沒有把心思放在床的生產和制造上面,這和很多傳統企業相反,卻和很多互聯網大佬極其相似:譬如全球最熱門的媒體Facebook沒有一個內容制作人;全球最大的住宿服務商Airbnb沒有任何房產;全球市值最高的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存。也就是說,慕思要做的是資源的整合而非產品制造,把頂級供應商的優質零部件組合起來,打造成一套適合于消費者的整體寢具。在慕思的全球供應商名單里,涵蓋了意大利、比利時、日本等國家,產品涉及了床墊、乳膠、電動排骨架等。這些供應商都是所在領域數一數二的企業,如比利時電動排骨架供應商RAKO,已經成為排骨架同行業中聲名顯赫且具有巨大創造力的家具企業。盡管還會被看成一家寢具制造廠商,但慕思的核心能力實際上已經轉移到了資源整合與設計上來。

       然而所有關于商業模式的探討最終都指向一個 點:如何占優市場獲得利潤?優質的產品供應鏈已經決定了慕思無法做低價格,占位高端才能確保利潤。

       同時,也為了打破一種定勢。 即高端歷來是歐美專享,中國制造則被觀為低端代名詞,血拼價格戰、低利潤無研發、重營銷輕品牌。另一個不爭的事實 是,不管什么品類,隨著制造成本優勢的喪失,低端 路線已無競爭力,有附加值才能活得好。加之,中國 已迎來高端消費市場的黃金時代,中產階級越來越 多,且將擁有全球最大的高端消費群,無疑為中高端 品牌奠定了堅實的基礎。

       然而所有關于商業模式的探討最終都指向一個 點:如何占優市場獲得利潤?優質的產品供應鏈已經決定了慕思無法做低價格,占位高端才能確保利潤。

       同時,也為了打破一種定勢。 即高端歷來是歐美專享,中國制造則被觀為低端代名詞,血拼價格戰、低利潤無研發、重營銷輕品牌。另一個不爭的事實是,不管什么品類,隨著制造成本優勢的喪失,低端路線已無競爭力,有附加值才能活得好。加之,中國已迎來高端消費市場的黃金時代,中產階級越來越多,且將擁有全球最大的高端消費群,無疑為中高端品牌奠定了堅實的基礎。

       天進采取了品牌品類化命名策略,將慕思寢具命名為睡眠系統。消費者傾向于品類思考,當他產生某種需求時,想起的往往是該品類的領導品牌。天進將慕思寢具升級為睡眠系統,避免了與競爭對手陷入寢具的同質化競爭中。更重要的是,建立起幕思和睡眠的直接關聯。

       此外,睡眠系統不單單指涉某一特定產品,而是圍繞睡眠需求為核心的產品組合?;諳顏呱硤逄卣髁可磯ㄖ頻母鞲魷阜值ノ?,甚至可能涉及到音樂、甚至是空氣。同時也預示著更大的產業空間,中國的軟床市場2000億,擴大到家紡行業則有1萬億。在消費者心目中建立起“一個系統,整套購買”的心理暗示作用,可以盤活睡眠配套產品。

品牌定位:定位“健康”區隔 “舒適”

       用戶思維是現在以及未來經營的首要思維,即將產品和服務做到極致。如何把床墊產品做到極致、舒適?然而這樣的思考已經敗在了起點上。從用戶角度而言,產品不是起點,消費者需求才是起點”天進通過目標消費者需求洞察,進行了差異化的品牌定位,以“健康”區隔“舒適”。

       天進通過市場分析發現,絕大部分的床墊品牌將核心利益聚焦在“舒適”上,如皇家“舒適寶”宣傳軟硬兩用墊,金雅蘭系列舒適型“給你舒適好睡眠”。創造出如“航天睡眠技術”、“ 懸浮睡眠科技"等。慕思產品主要面向中國的富裕階層。天進調研發現:相較于舒適,健康才是他們真正的需求!

       中國的精英人群正處在事業拼博階段,壓力大,很多處于亞健康狀態。天進調研發現,竟有86%的受訪者表示,愿意為了健康而放棄舒適的生活方式(如會放棄睡懶覺而花更多時間晨跑)。而這一價值,正是目標消費者最需要且未被其他品牌所占位的。因此,天進主張幕思將“健康”作為主要訴求,并上升至品牌信仰和使命:讓所有人睡得更健康。

       健康全方位滲透到了產品設計、賣場終端等諸多方面,并且通過產品的升級選代,反過來升華和延展理念本身。第一代停留在保證健康的基礎層面(除菌道氣網、防蟲防螨等):第二代、第三代在科技含量上更進一步,不僅可以智能調節排骨架、床品微環境,還配備了健康睡眠測試系統。到第四代,睡眠系統儼然是一個智能化的私享定制系統,融合健康睡眠 與休閑娛樂。配備氧吧環境空氣清新系統,營造靜心睡眼環境等多項技術應用。

       多數競爭對手以體驗為主要服務模式。當消費者走進賣場,導購人員大多引導清費者去親身體驗不同床墊的舒適程度來達成銷售。然而,這樣的體驗除了讓消費者感受到軟和硬之間的差別,并不能提供更多的指引。

       天進發現中國富榕階層中,超過四分之三存在著不同程度的睡眠障礙。其中有過半數曾經咨詢過相關專業人士??杉?,真正能打動目標消費者的并非舒適的體驗而是專業的顧問意見。一直以來寢具業所推崇的體驗式營銷或許是誤區,顧問式營銷真正迎合了中高端消費者的需求。因此,在銷售終端,慕思導購皆以專業顧間形象出現,通過睡眼系統測試,結合身高、體重、年齡,睡姿得出最舒適的睡床數據,優化調整寢具各部分,并給出健康睡眠系統建議,包括作息、飲食習慣等。

多元化傳播:從機場廣告到微電影,奠定行業強勢地位

       床墊行業的傳播聲量小,大多憑借口碑和終端維持銷量。慕思的多元傳播,奠定了其行業領導的地位,開創了床墊行業的營銷時代。

       2008年,慕思在廣東地區獲得了區域的初步成功,銷售額近3億。但是在向全國擴張時,卻遭遇了巨大的市場阻礙。廣東以外區域銷售總額竟不足廣東區域的50%。經過調研天進發現,慕思的銷量多依靠終端推動,品牌力缺失是全國擴張的最大障礙。消費者對慕思品牌的記憶度幾乎為零,119位受訪消費者在離店一小時后,竟無一人能準確說出慕思品牌名稱,更無法清晰表達出慕思與其他品牌的差異。

       品牌力的缺失則意味著傳播方面的無作為。反觀當時整個床墊行業,廣告的宣傳力度都不大,如果此時誰能在傳播上打出漂亮的一戰,就有可能占據消費者心智的第一位。

       天進為慕思制定了系列的傳播計劃,推動慕思成為寢具行業的領導品牌。影視廣告登陸央視二套,平面廣告也陸續出現在機場、燈箱、機場高速、戶外等高端消費者較集中的地方。盡管央視在打造全國影響力方面不容置疑,但品牌文化的持續傳播還是要依靠網絡,同時多元的內容形式更有利于情感價值的導入?;詿?,這幾年慕思出品了-系列微電影,《筑夢者,與夢想同行》匯集了SOHO中國董事長潘石屹、“鋼琴王子”李云迪等知名人士。2015年《向死而生》,上映,由高曉松導演,李開復癌癥歸來真情 呈現,比起電影,更像是一次關于生命的頓悟。這些人皆是行業內的頂級成功人士,且具有較大的國際影響力,無疑對慕思加速品牌國際化進程具有里程碑式 的意義。

       2018年,慕思牽手澳網,正式成為澳大利亞網球公開賽全球首個高端寢具合作伙伴,成功奠定了慕思國際高端寢具絕對領導品牌地位。

視覺錘: 以 “慕思老人”代言,強化健康睡眠顧問形象

       慕思代言人策略獨具匠心,以老人代言,用男性專家風范代替行業慣用的美女形象,進一步強化“健康睡眠專家”的姿態。

       在家居領域使用代言人早已見慣不鮮,尤其是寢具,大多是靚麗美女,畫面中多以產品為主,人物或躺或靠,極盡嫵媚。而慕思的代言人策略卻獨具匠 心一一位精神墨鑠的法國老人,睿智的眼神,專業的姿態,從容的氣質,更能引起高端消費者的情感共 鳴。天進結合慕思先前的品牌積累,系統地規劃了慕 思品牌信息傳遞的次序。經過梳理,在各視覺畫面中,以幕思老人為主體,配合大面積黑白色調、簡潔大氣的產品。文字信息以“慕思睡眼系統,健康睡 眠”及系列名稱為主,重點突出幕思的品牌名稱,以 最大化地實現品牌與消費者的溝通。

整合營銷:從旅游到跑車,傳播健康睡眠文化

       某事物一旦嫁接上文化,可延展性就變得極強。借力旅游、跑車、音樂等載體,慕思將健康睡眠文化全方位地滲透目標消費者的生活。以行業領袖的角色對健康睡眠進行關照。

       自2009年慕思就開始了” 全球健康睡眠文化之旅”,著眼于改善中國人的睡眠觀念,倡導健康睡眠 理念,行經德國、比利時、意大利等國。除了在地理 范疇上延展睡眠文化,亦在深度上挖掘睡眠內涵,將其上升到生活方式層面。2011年,慕思邀請各路文化 名人發起“睡眠與六根”的探討。健康睡眠文化傳播更是介入到了睡眠音樂、五星酒店以及跑車,通過跨 界組合玩出新花樣。慕思發布了集丹麥vifi音響、臺灣風潮音樂、網易云音樂于一體的云音樂睡眠系統。2010年初,慕思聯合五星級酒店推出了國內首家以健康睡眠為主題的會所。此外和頂級的世界豪門跑車品牌蘭博基尼合作,延伸出豪華跑車寢具。

       為了更直接地和目標消費者建立聯系并產生互動。慕思攜手福布斯中文版并邀請了眾多中國企業家 親臨現場,暢談健康睡眠,并發布了多版本《中國企業家睡眠指數白皮書》,深入剖析了中國企業家睡眠質量的狀況與成因。