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聯塑:管業領導品牌跨界泛家居領域

        2011年底,已是百億企業的聯塑帶著意圖找到了天進,彰顯了所有企業應有的野心:向外擴張,向上增長,提升形象。

        第一個是將市場做大,品牌做強,成為真正的全國性強勢品牌。

        第二個是進行產業跨界延伸,從“管道制造企業”轉型為“建材家居制造與供應商”。

        經過天進的品牌規劃,2012年啟用子品牌“領尚”拓展建材家居業,為客戶提供一體化門窗系統、水暖衛浴和整體廚房等服務,成為集團又一盈利增長點。至2014年底達到近150億,較2011年增長近50%。

轉換角色,從“生產制造商”邁入“解決方案提供商”

        天進認為,在構筑多元化產業的整體思路之下,聯塑不應局限于做一家只生產銷售管道產品的粗放型企業,而應該不斷提升產品綜合使用價值,用創新推動行業變革,推出高效、綠色和低耗的一體化管道綜合解決方案?;諏茉諭閂潘低?、鋼塑復合管道系統、太陽能集熱管道、節水灌溉系統等方面的綜合解決優勢、及獲得的眾多專利與管道系統研發能力,聯塑應將自身的能力變為集約價值。因此,天進幫助聯塑首先明確自己的企業角色,從“生產制造商”向“解決方案提供商”邁進,使聯塑不僅有大牌的實力,更累積大牌的氣質。

        圍繞解決方案提供商這一角色,在管業方面,天進幫助聯塑打造“DPCM精管系統”,提供從設計開發到批量生產到組裝施工到維護保養的一體化服務,涵蓋市政、住房、電力通信、農用、水利、污水處理等領域,更具管道綜合運用智慧。

        此外,幫助聯塑全面提升全國銷售網絡的整體服務能力。一方面,通過齊全的塑料管道及管件產品以及新產品的一體化解決方案,繼續鞏固其中國領先的行業地位。另一方面,繼續優化全國1,600名經銷商隊伍的整體素質與服務能力,并配置一支商務團隊為各區域經銷商提供專業咨詢、技術、商務談判等支持,形成協同作戰力。

確定混合品牌模式,再造集團品牌

        調研發現,消費者對“聯塑=管道”已經形成了較強烈的認知,他們能接受的品類延伸是與管業相關的硬裝建材領域。而對于聯塑的衛浴、廚房等家居領域接受度偏低。天進認為,聯塑的品牌結構既要傳承和利用聯塑已有的品牌資產,保持一定關聯,同時又需在家居領域去“塑”化,擺脫聯塑的傳統印象。

        在最終的品牌架構策略中,天進基于聯塑已有業務結構及未來延伸品類,提出采取混合品牌模式,母子品牌相輔相成。建材類產品,更多面向工程客戶,則繼續沿用聯塑的品牌名進行聯合背書。家居類產品,更多面向消費者,采用新品牌。如衛浴,天進為聯塑提煉了“領尚”這一全新品牌名。集團母品牌視覺形象需要全新蛻變,增強創新、親和調性,淡化塑料和工業化氣息。天進為聯塑構思了“LESSO”,替代原來的音“liansu”,使聯塑更具國際感和時尚氣息。同時,原有管道品牌繼續提升產品品質與精細化管理,塑造高品質、安全可靠的形象。

        對于聯塑新進入的家居領域,天進建議聯塑采用“新品牌+合作聯盟戰略”的陪駕策略,增加新手上路的信心和市場的信任。如聯塑櫥柜新品牌領尚廚房攜手美國惠而浦家電集團,倡導“愛生態 愛自在”的生活態度,締造輕松舒適居家生活。在渠道方面,采用“房地產工程+三四線城市零售專賣店”的混合渠道策略,既充分借力原有工程客戶確保新品牌生存問題,同時先進入三四線城市打好基礎,避開一二線市場的激烈競爭。

        于此同時,天進對聯塑的品牌基因進行分析,提煉品牌核心價值。聯塑:來自中國廣東的企業,具有務實、低調、穩重、包容的性格,扎根管道25年成就行業第一,帶給消費者高性價比、一體化的產品,給消費者帶來輕松生活體驗。因此,天進提出“為居者構筑輕松生活”的全新品牌價值理念,并伴隨著企業的新標推出,向社會公眾傳遞聯塑帶給大眾輕松美好生活的信念,進一步刷新聯塑的品牌形象,讓品牌形象更加飽滿。

跨界廚衛品類,“領尚”激活時尚子品牌

        從管業至跨界到廚衛領域,聯塑高層原本執意以聯塑單一品牌囊括所有品類。但是天進通過調研發現,將聯塑一詞用于廚衛品牌會造成消費者的認知障礙,廚衛品類需要另立新品牌,打造新形象。

        2011年,聯塑試圖進軍泛家居領域,開拓廚衛品類,從而尋找新的利潤增長點,從“管道行業制造企業”轉型為“建材家居制造與供應商”。此時,擺在聯塑面前的難題在于是否要采取單一品牌模式。聯塑高層執意使用聯塑統領所有品類,原因在于25年積累起來的品牌資產難以摒棄,長期積累的客戶資源和銷售網絡可以為新品類的銷售提供源源動力。

        然而,天進認為這是一種十分主觀冒險的做法。就理論而言,單一品牌延伸案例成敗的根本原因在于:即單一品牌的核心價值與消費識別要包容延伸產品。比如,選擇奶粉、咖啡等飲品時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺,于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。若不符合這條規律,即使相關度很高的品牌延伸也有失敗的可能。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯福總統的座架。然而在20世紀30年代中期推出被稱為“快馬”(Clipper)的中等價位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了,從此走向衰退。

        那么,聯塑的核心價值和消費識別是否包容所延伸的建材、廚衛產品?

        盡管表面看來,消費者選購管道和水衛浴、櫥電時,首要考慮的都是“質量、材質、品牌和價格”等理性因素,因此就“品質、安全”等價值而言,聯塑在廣東區域的知名度,以及企業的規模為衛浴延伸有較強的信任背書。但是天進調研結果顯示,聯塑的塑料感和工業用品聯想過于強烈,不適合用于廚衛品牌。最為明顯的是,聯塑名字極易讓消費者聯想到塑料制品,而水暖衛浴所使用的材質和技術不同,因此要建立認知上的連接有一定難度。譬如,有消費者就持有這樣的看法:“陶瓷那些都是很講求工藝的。你做的管道,耐用就可以了,漂不漂亮無所謂的,是很粗的東西。”;“聯塑這個名字不像是針對家用的感覺,有點像針對工程啊工業用啊。”此外,聯塑的品牌形象較為沉穩可靠,而水暖衛浴需要創新、時尚的款式,有比較大的反差。在消費者心中,聯塑品牌形象還比較低端、塑料和工業品氣息重。這些都構成了聯塑向衛浴產品延伸的障礙。

        天進提出的解決路徑在于:以聯塑母品牌為基礎,規劃整體廚衛新品牌。新品牌應該要消除調研所顯示的消費者認知障礙和疑慮。因此新的Logo要旨在扭轉低檔印象,淡化塑料和工業化氣息,增強創新、時尚、親和的調性。天進創建了“領尚”這一子品牌,字面上作解是引領時尚的意思,承載著泛家居產品項目品牌發展使命,涵蓋整體廚房、整體衛浴、整體門窗、電氣開關、裝飾板材等。

強化主業,夯實“管道強勢品牌”的競爭壁壘

        天進調研發現,聯塑管道市場分布不均,消費者認知度極不均衡,品牌美譽度不高,對意見領袖的影響力薄弱。因此,必須夯實管道強勢品牌的品類競爭壁壘。

        我們發現,在工程采購方面,工程客戶首要看重大品牌、有實力、占有率高及規模大等要素,其次是價格、供貨能力及售后服務。而設計師主要推薦品牌認知度高、市場占有率高、口碑好的品牌,因為客戶對管道并不關注,推薦眾所周知的大品牌更容易接受,且大品牌是質量的保證。

        因此,天進認為,聯塑應充分利用管道規模第一、產能第一、銷量第一、品種最齊全這些優勢,去強化其領導者的姿態,提升客戶對聯塑的綜合實力信賴。于是,天進提煉聯塑管道的核心價值定位即是領導者,對外輸出“中國管業領導者”這一廣告語,并通過雄厚實力展示、包裝創新技術、呈現市場占有率等方式,鞏固領導者地位。

        雖然全球經濟增長持續疲軟與中國基建與房地產放緩,但聯塑集團通過戰略規劃與一系列內外部落地實施,依舊保持穩定的利潤增長,2013年全年銷售額達到130多億,較2012年增長20%。這一良好戰略轉型開局,為聯塑繼續擴大市場份額奠定堅實基礎。

成長基因:領導人營銷,積累企業品牌資產

        對于已頗具規模的聯塑,企業品牌的核心內涵不再落腳于管道產品本身的物理價值,而是需要塑造強有力的企業文化感召力,形成集體信任、品質背書。通過領導人營銷,傳播企業文化,建立起行業領導品牌形象,讓“第一”實至名歸。

        對于工業企業,他們所提供產品和服務具有不可替代的重要作用,但是由于掩埋于鋼筋混凝土之下,消費者無法產生過多的品牌聯想,建立起情感依附似乎是一件很難的事情。然而,情感溝通贏取社會信任又是工業企業不得不納入的重要環節。企業影響廣泛的,觸及到社會各個角落。融資機構、政府部門、社會團體甚至社會大眾,都是重要的品牌接觸點和信任評判者。鑒于此,企業需要運用多種營銷手段進行企業品牌的建設,持續積累企業品牌資產。

        天進在多年的品牌實踐中成就了多個行業領導品牌,并總結出一套相應的方法,總結為成長基因。其中領導人營銷對品牌的文化傳播,行業領導地位奠定有巨大的推動作用,其效果有時遠勝于一般意義上的商業性廣告。同時,了解一個企業家要比了解一個產品、一個企業來的更為直觀、生動和富有情趣。企業家是工業企業最佳形象代言人。在一定程度上講,是企業的畫龍點睛之筆,作為一個企業的精神領袖,他的舉止言談代表著一個企業的氣質和追求。在中國,諸多工業企業家都樹立起了自己的品牌形象,對客戶、行業和政府機構來說,他們每個人都是一面金子招牌,出色的經營業績、管理智慧、人格魅力,都是企業不可多得的精神財富和品牌價值。

        然而,形象的建立和影響力的打造都需要一個從無到有的經營過程。王石的企業家明星化之路,從電視(央視任務傳記片《20年、20人》)到社交媒體(新浪微博:3百多萬粉絲)的不斷曝光,從自傳(《道路與夢想:我與萬科20年》)到廣告代言人(摩托羅拉)的影響力遞增,明星效應不斷疊加。天進建議聯塑逐漸強化黃主席務實、穩重、包容、大愛的企業家精神和人格魅力,搭載行業最權威的峰會增加曝光率,最大化影響工程客戶,塑造領導者形象。博鰲房地產論壇是中國房地產行業規格最高、最權威、影響最廣的專業論壇。與論壇合作過的泛家居品牌屈并不多,聯塑作為第一家管類品牌參與其中,借機宣傳聯塑-艾博科一體化管道解決方案,充分樹立行業的聯塑品牌實力。

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