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不懂效果廣告思維,怎么好意思說能夠洞察消費者?

發布時間:2019-05-21  作者:admin

沃頓商學院的教授們做過一個有關“廣告”的實驗,實驗想探討如何讓人們多吃果蔬食品。像你知道的大部分實驗一樣,他們把受試人分成兩組,讓他們看不同的廣告語:
 
1、健康生活,每天五種果蔬;
 
2、在餐廳盤子里,每天都放五種果蔬。
 
這兩條廣告語哪條更好?我想幾乎所有的人第一反應都是第一條,這和實驗的結果一樣。但如果我們換個問法:這兩條廣告語哪條更有效?結果會顛覆大多數人的認知:
 
只讀了“健康生活,每天五種果蔬”的受試人并沒有改變飲食行為。
 
只讀了“在餐廳的盤子里,每天都放五種果蔬”的受試人,每天攝入果蔬量提高了25%!
 
更有意思的是,大部分人都說第二條廣告語“太土”,并說這條“土了吧唧”的廣告絕不會影響自己的行為,但它們很快就遭遇了大型“真香”現場。
 
這個實驗給所有廣告人一個很大的警示:我們認為的好創意,常常是無效的。這幾年,廣告人越發擅長做出“感動人心的廣告”、“刷屏的廣告”,反而真正“有效的廣告”成了廣告人的弱項。
 
 
2019年,“經濟下行”是常被應用的商業詞匯,我們肉眼可見的結果就是,2019年中國全媒體廣告第一次出現斷崖式下滑。
 
歷史終會拋棄那些不懂“效果廣告思維”的品牌人
 
在這樣的環境下,每一位品牌主都從“長期主義者”變成了“急功近利”的商人,他們希望花掉的每一分錢都看到回報。
 
但營銷老炮都知道,不可能一直只做效果廣告,而不做品牌形象的投資。只投入效果廣告只是經濟下行下的“權宜之計”,最終還是要“兩手抓兩手都要硬”。今天,我想聊的是如何用效果思維去做品牌廣告,從而讓品效協同作戰,讓我們的廣告更實效。我們會先后探討幾個問題:
 
1、品牌廣告和效果廣告區別是什么?
 
2、為什么會有效果廣告這種產物?
 
3、效果廣告思維到底是一種什么樣的思維?
 
4、效果廣告思維如何應用到品牌廣告上?
 

一、品牌廣告VS效果廣告

 
先普及一下品牌廣告和效果廣告的概念。
 
品牌廣告:廣告投入是為了侵占消費者心智,讓消費者有需求時,可以第一時間想到你;
 
效果廣告:廣告追求是即刻的用戶轉化,讓所見即所購。
 
 
雖然一切廣告的最終目標都是為了銷售,但實現的路徑可能有差別。我們舉個簡單的例子,兩個女孩子都看上了一個帥哥,一個噓寒問暖讓他心動,讓他甘愿娶她,這叫品牌廣告;一個花枝招展讓他沖動,引誘他撲倒自己,這叫效果廣告。
 
她們可能都得到了這個帥哥,但一個是先贏心再贏身,一個是直接贏了身。所以,品牌廣告“走心”,效果廣告“走腎”。
 
走心的品牌廣告讓關系更持久,但贏得對方的時間很長;走腎的效果廣告見效快,但因為沒有感情基礎,對方常常“拔屌無情”。這就是為什么行業里會有“品效合一”的提議出現。
 
 
“品效合一”聽上去很美好,但現實卻很骨感。很多廣告人唾棄這個概念,是因為品牌廣告和效果廣告的KPI是沒法“合一”的。我們不可能說投了一波分眾大屏,用海報掃碼注冊的人數來付費;也不可能投了一波淘寶站內大促廣告,之后去計量品牌第一提及率的提升。
 
所以,我一直認為“品效合一”這個詞會讓人誤讀,現階段把它叫“品效協同”會更精確一些。而“品效協同”不是讓KPI融合,而是讓品效廣告在思維上融合。
 

二、為什么有效果廣告這種產物?

 
在二十年前,中國沒有“品牌廣告”和“效果廣告”的區別。一切廣告都是品牌廣告,一切廣告也都是效果廣告。
 
在今天看來,我們熟悉的南方黑芝麻糊廣告算“品牌廣告”,為什么當年這樣的廣告一上電視,市場銷量就蹭蹭漲?根本原因是當年的互聯網不發達,信息對人腦的塑造方式不一樣。想具體了解這個原理,可以回看我的另一篇文章為什么廣告投的越多,品牌死的越快?
 
這個時候,廣告引發效果的路徑是這樣的:
 
 
但互聯網到來之后,這個模式被動搖了。在一個信息碎片化、透明化的時代,想要占領一個人的心智太難了,人家連昨晚的《都挺好》都沒消化完,哪有心思記住一個冰冷的品牌。而“效果廣告”解決了這個問題,因為它把廣告引發效果的路徑縮短了。
 
 
國外有個調研,說為什么很多傳銷組織開會,要一刻不停地給你講東西?因為人獨立思考的運轉時間是7秒鐘,一旦超過7秒鐘,人就有了理性判斷力。而效果廣告的威力在于不給你這個思考時間,點一下就可以馬上消費到。
 
而后,隨著大數據和算法的進步,機器越來越懂人,效果廣告體系越發可以精確地找到真正的消費者,解決了廣告行業的歷史難題——“我知道有一半廣告是浪費的,但不知道浪費在哪里”。
 
互聯網創業熱潮下,電商、游戲、社交等APP井噴式涌現,它們比日化、飲料等傳統品牌更依賴線上的用戶轉化,這進一步帶動了效果廣告的發展。
 

三、什么是效果廣告思維?

 
首先說,我不是勸大家去做效果廣告,不是讓你去平臺上開戶、學賬戶運營。因為不是所有品類都適合做效果廣告,例如,可口可樂這種飲品,消費者大部分時候都是隨手購,很少在網上一箱箱囤貨。
 
我想說的是,效果廣告思維不等于效果廣告。效果廣告是真正的網絡原住民,它有一些更技術型的廣告思維,值得我們做品牌的化為己用。我認為效果廣告有三種思維方式,值得品牌廣告人認真學習,分別是:動態優化、用戶本位和相關性。
 
1)靜態VS動態 
 
為什么很多廣告公司常常丟客戶?為什么很多品牌主常常覺得被媒體和代理公司“傷到了”?因為品牌廣告常常是一錘子買賣,廣告項目的成與敗只有在上線之后才見分曉。項目成了甲乙兩方舉杯歡慶,敗了雙方形同陌路。
 
而效果廣告有些不一樣,效果廣告在廣告正式出街之前,有一個“測試期”,會用最小的預算,去測試哪一版素材和文案對用戶更有吸引力,測試初期定向的用戶群是否對產品廣告感興趣。廣告在小幅的試錯中,不斷調整、優化,直到找到一種被用戶認可的廣告模式,然后才將大額預算投放下去。
 
更不同的是,品牌廣告一旦大獲成功,品牌主常常做兩種決定:
 
A這次創意很成功,再復制一次;
 
B估計用戶審美疲勞了,我們換個花樣!
 
其實,不論選A還是選B,都是一個錯誤答案。選擇A的話,在廣告領域,任何案例都難以復制,因為同行會跟風,用戶會失去新鮮感;選擇B的話,換個新姿勢,一切又將清零,所有的熬夜腦暴、層層過審、擔驚受怕又會再經歷一遍。
 
所以,優秀的人一般都選C,下一次廣告會在這一次的基礎上,去迭代創新。效果廣告一直堅持這種理念:現在的廣告投放,是為了以后呈現更好的廣告投放;
 
所以說,品牌廣告常常想“畢其功于一役”,而效果廣告追求“試錯和優化”,在過程中不斷進步。前者是一種靜態思維,后者是一種動態思維。品牌廣告這種“靜態思維”給項目帶來了極大的不確定性,也讓廣告主和代理公司的關系變得緊張又脆弱。
 
 
 
2)產品本位VS用戶本位 
 
從內容素材的角度觀察,品牌廣告更產品本位,效果廣告更用戶本位。
 
品牌廣告大部分時候都是,努力給消費者留下一個清晰的品牌印記,品牌的USP、品牌的定位、品牌的賣點……然后通過不斷的重復、通過創意刺激,讓消費者能記住品牌的好,以便他們能在消費時,第一時間想到自己。
 
而效果廣告與之最大的不同的是,它不是努力制造印象,而是在努力誘發你的消費行動。很多時候,它的思考原點不是品牌應該是什么樣的,它思考的是用戶在什么場景中,在心理狀態下,會渴望消費一個品牌。
 
我們舉個例子,看看品牌廣告和效果廣告在面對同一個客戶時,產出的素材有什么不一樣。
 
客戶:某化妝品品牌
 
功能:美白
 
賣點:不含一切化學物質,天然美白,且效果更好
 
地域:三四線城市
 
面對這樣的一個brief(需求)時,品牌廣告的創意會寫出這樣的文案:
 
天然的白,塑造天然的你
 
——###,天然美白,效果更好
 
面對同樣的brief(需求),效果廣告的運營可能會寫出這樣的文案:
 
——###,一二線城市里小姐姐都在用的美白神器。
 
可以說“天然的白,塑造天然的你”,這句文案是從產品角度出發,說清了產品賣點和用戶利益點,而且“天然的你”這四個字還給了消費者一種對天然美的向往;
 
而“一二線城市里小姐姐都在用的美白神器”這句文案則完全沒有顧忌產品本身,它洞察的視角是“三四消費者雖然已經消費升級,但當他們面對一二線時,還有很深的自卑心理,以為一二線消費者代表著更潮的生活方式。”
 
所以,與其說效果廣告的文案洞察的是用戶,不如說洞察的是人性,調用的知識是消費心理學,給大家看一張效果運營總結的文案腦洞圖:
 
 
在這張圖里,只字未提產品的事,都在關注用戶的心理。我想說的是,對一個產品有品牌認知,和對一個產品有消費沖動,這兩者不是一回事。
 
3)因果VS相關 
 
自古至今,我們認知真相的思維都是因果關系。什么樣的因,便會種下什么樣的果。什么樣的果,便有一個對應的因。
 
大數據和算法的崛起,帶給我們一種全新的思考方式:知道是什么就能解決問題,不用知道為什么。這種思維方式叫“相關性”思維。例如:
 
把啤酒與尿不濕陳列在一起,神奇地提高了雙方的銷售額;
 
我們都知道,中國大媽最關心金價波動,但緊隨其后的卻是90后;
 
一家超市從一個17歲女孩的購物清單里,發現了她懷孕的事實;
 
效果廣告是一種嚴重依賴算法和數據的廣告模式,它只有借助大數據和算法平臺,才能幫助廣告主精確地找到目標人群。所以,我們在機器的耳濡目染之下,學會了用“相關性”去思考廣告課題。
 
例如,我們看這個brief(需求),品牌思維和效果思維是如何看待目標消費者的?
 
客戶:某高端家裝服務
 
產品:別墅、豪宅的裝修定制
 
人群:企業主、金領等超高收入人群
 
地域:中國核心城市都有店面
 
這個brief最大的難點在于:客戶的產品太過高端,能買的起別墅裝修的消費者都是社會塔尖人群,他們的觸媒習慣很難把握。一來我們無法在日常生活中去體察(除非這位廣告人是個富二代),二來也很少在第三方數據里看到相關調研。
 
“如何找到他們這些高凈值人群?”傳統的品牌廣告人會這樣思考:
 
這群人可能更偏重商務階層,平常出差的時候較多,所以機場廣告、飛機上的雜志廣告是個不錯的選擇;
 
他們談生意時可能會經常出沒商務樓宇,所以北京CBD附近的樓宇電梯廣告可以考慮投放;
 
做生意的人一般關心的是財經、時政新聞,所以可以在鳳凰、網易等新聞客戶端的財經頻道上做些廣告。
 
以上的媒介策略基于的就是因果關系,即目標人群最常在什么地方出現,我們的媒介廣告就投放在哪里。如果我們用效果思維來考慮這個brief,我們的做法會完全不同。效果思維的廣告會用另一種思維解決這個問題:
 
A、找到種子用戶。我們可能先啟動一筆很小預算去做廣告投放,在投放中看看哪些用戶真正點擊了廣告,并產生了客戶咨詢或購買。
 
也許我們投放了一圈驚訝地發現,真正感興趣別墅裝修的人并不是企業老板,而是企業老板的老婆。她們根本不去機場出差,也不去高端寫字樓。她們常逛的可能是淘寶/京東的海淘,每個月都去的地方是美甲店。
 
B、通過相關性,發現更多的用戶。如果目標人群是這些“富太太”,也不意味著我們要在美甲店周圍投廣告、在京東和淘寶上做營銷。因為消費者的行為是時刻變化的,他們今天在美甲店,明天下午可能在咖啡館。
 
我們要對比“富太太”們和媒體的大數據庫,嘗試找到兩者的行為共性。一旦發現他們行為十分相似(例如她們在三個月內搜索三次LV),就給她推送廣告。
 
 

四、效果廣告思維在品牌廣告上的應用

 
最后,我們談談效果廣告思維,對我們做品牌有什么實際的幫助。我覺得,品牌廣告至少有三個場景是可以用效果廣告思維去優化的。
 
 
1)重新定義目標人群 
 
在廣告業多年的歷史發展中,我們一直用七個維度去定義消費者,分別是:年齡、性別、收入、職業、學歷、婚姻和地域。
 
例如,一個服裝品牌會向廣告公司這樣描述它的消費群:我們的人群以女性為主,年齡在25-35歲,大學本科學歷,典型的中產白領,一二線城市的未婚者居多。
 
這種消費者畫像,用的是人的“自然屬性”去定義消費者,和人口普查的記錄方式幾乎沒有區別。但消費者是人,不是博物館里的標本,人的消費會隨著環境、隨著心情而時時變化。
 
所以,用“自然屬性”定義消費者最大的問題是:我們只能描述消費者的群體輪廓,無法get到消費者的個體差異;我們只能把握消費者的長期特征,無法抓住消費者的即時行為。
 
如果我們用效果廣告思維去重新審視這個問題,會進入另一番天地。例如,如果你是一個高端廚電品牌,比如老板電器,該如何定義自己的消費者?
 
傳統品牌廣告思維會這樣定義:25~45歲的中產階級家庭,偏女性,省會城市人居多。
 
但效果廣告思維會先問自己一個問題:“消費者在什么情景下會買油煙機、燃氣灶這樣的廚電產品?”我們首先能想到的是“新婚”這個場景。
 
因為廚電是低頻消費產品,人這一生也就買一兩次,而他們首次購買大多在結婚時。和“新婚”相近的是“家裝”、“買房”、再細致點分還有“家具選購”、“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關性”思維,用相關聯的行為標簽去定義我們的目標消費者。
 
還沒完,我們會在前期的廣告投放中,去驗證前期的假設,看看真正發生購買行為的用戶到底是誰,有什么其他特征。在實際廣告投放中,不斷精細化我們的人群畫像,調整目標人群策略,這又利用到了“動態”思維。
 
2)探測創意的好與壞 
 
廣告人創造出一個好創意,利用的工具是“洞察”,通過對消費者感性的洞察,從而把握他們的情感脈搏和消費痛點。
 
但“洞察”和“拍腦門”之間常常是一線之隔,所以廣告創意的走俏,卻常常并不是廣告人能提前能辨別的。雖然在傳統廣告制作程序中,我們也會在上線前期啟動小范圍的調研,但用戶調研和真實的用戶反饋常常不一致。
 
如果我們用效果廣告的操作模式,可以在某些情況下,把創意的風險降低。這種方式,在效果廣告里叫“A/B測試”,就是花點小錢,同時上線幾組不同類型的廣告創意,看看用戶對不同創意組的反應。
 
假如我們有三支廣告片進行測試,數據結果可能是這樣的:
 
A曝光14萬,互動率20%,轉化率10%
 
B曝光20萬,互動率50%,轉化率5%
 
C曝光13萬,互動率20%,轉化率35%
 
從這組數據里,我們就可以得出這樣的結論:
 
C是支帶貨的廣告,轉化率非常高,適合做旺季促銷;
 
B是高熱議的廣告,適合在social端進行推廣,引發用戶圍觀和社會關注;
 
A整體表現中庸,需要查明原因,進行優化。
 
3)探索產品的消費場景
 
一切產品生產出來,都是為了滿足用戶的需求。但張三之所以買可口可樂,而不買王老吉,個中的原因往往不止是口渴這么簡單的事。消費者選擇一款產品,可能因為顏值、因為氣味、因為某段回憶,因為湊巧朋友也在用……
 
但用戶的需求不等于用戶買你的理由。探知消費者的真實購買成因,不僅對賣貨有意義,還會讓我們重新思索品牌戰略。
 
我們拿腦白金舉例,我經常拿這個品牌說事,因為我發現好的品牌營銷像耐看的美人,越看越能看出它的動人之處。
 
腦白金的產品其實是改善睡眠的,但在廣告素材上卻打的是“送禮”,原因是史玉柱在市場走訪時,發現老人們都有睡眠問題,但老人們都舍不得花錢買保健品,保健品都是子女孝敬父母的,所以才有了霸屏十幾年的廣告“送禮就送腦白金”。
 
互聯網時代,我們可以不用像史總一樣去田間地頭走訪了,我們可以效果廣告的方式去探索用戶的真實消費心理,探知產品真正的消費場景。
 
效果廣告的常規操作就是,通過人工不斷變換的素材、通過機器不斷優化的算法,找到最能引發用戶消費行為的廣告模式。在這個過程中,我們不僅可以賣貨/獲客,還可以看出哪些點是引發消費行為的誘因。
 
當我們越發清晰地知道消費者為什么會買我們,也就知道了品牌要往哪個方向走。
 
總結一下,我主要從基本概念、歷史成因、思維模式和現實應用四個角度去闡述傳統品牌人應該積極建立“效果廣告思維”。用品效協同的方法論,共同推進廣告業的融合和進步。
 
世界已經邁入AI時代、大數據時代、算法時代,但我們的營銷還停留在“蒸汽時代”。雖然營銷的技術變革不是一日之功,但作為營銷人,我們營銷的思維轉型必須要“頓悟”,連腦子都沒有轉過彎,何談技術呢?
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