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都說“消費降級”,如何讓消費者更愿意買貴的產品?

發布時間:2019-05-07  作者:天進君

01 塑造內行形象
 
“你買貴的,因為你是內行”。
 
很多人為什么不愿意花錢買更貴的東西?(真沒錢的扎心走過)一個很重要的原因是他們覺得太浪費沒必要、花太多錢會有負罪感、擔心得不到其他人的認可等等。
 
這個時候,你需要給別人買貴的東西提供一個額外的理由,讓他把注意力從這些阻礙因素上挪開,而“內行形象”就是一個不錯的理由。
 
“我買這個貴的是因為我真的懂,那個便宜的不行。”
 
 
營銷的一個很大作用就是可以給消費者一個更好的購買理由。不是他不買,而是沒找好理由。
 
比如一款手表,如果只是說“高價豪華,成功之選”,對于富人當然沒問題,但是對于普通人,你只是突出價格貴并沒有消除他的購買阻礙。但如果說“世界上只有2種手表:德國手表和非德國手表,內行人都知道”,就更容易讓人找到購買的理由。
 

我買它,不是因為頭腦發熱,不是因為享樂,不是冤大頭,而是因為我內行、我機智、我有辨別力……這個更貴的手表更好,更耐用,性價比更高。
 
所以,當你面臨一群想買你產品,但因為貴又找不到好理由的消費者時,可以嘗試這個方法,讓他們覺得:“買那種低價品很不機智,一看就是外行,真正的內行買的是……”
 
02 打擊動機
 
“你買貴的,因為便宜的不能幫你達到目標”。
 
人們之所以要買某類產品,無非是為了實現某個目標,而如果你讓消費者覺得如果買便宜的東西并不能實現這個目標,他們就不會買了。
 
這個道理春秋戰國時期也有,當時公孫衍游走于六國實施“合縱”大計,終于說服六國聯盟攻秦。之后,秦相張儀用各種手段先后到楚國、齊國、趙國、燕國,游說各國“合縱”攻秦是公孫衍的計謀,并不能達到各國的目標。
 
最終,張儀說服各國諸侯“連橫”親秦,六國“合縱”聯盟不攻自破。
 
再比如消費者要買一套時尚、非常有個性的衣服,如果買便宜的這個,可能天天容易撞衫,并不能幫助他們完成本來要完成的目標。而更貴的限量版衣服,才是更好的選擇。
 
 
所以,當你想要讓別人買貴的,就需要問自己:我的消費者買這個,是為了實現什么目標?如何讓他們覺得,買那些便宜的其實實現不了這個目標?
 
03 利用群體
 
“你要買貴的,因為不該買的人都買了”。
 
當你想要說服一個人的時候,除了把精力放到他本身或產品本身之外,還可以選擇把方向放在影響他購買決策的群體上。
 
 一個最簡單的例子,我們每一個人都想成為大家尊重的成功人士,渴望加入這個群體。所以經?;崢粗釗?ldquo;成功人士8個好習慣”、“80%的職場精英都在用的一個法則”之類的文章。并且,平常也會模仿一些成功人士的說話、穿衣、工作習慣、思考方式等等。
 
 
同理,如果我們發現比我們更加不會買貴產品的人都開始消費了,我們就更有可能克服內心的遲疑,去買那個貴的。
 
比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報更貴的培訓班,但是看到其他條件差得多的家庭依然在努力給孩子挑選更好的培訓班時,她就更加覺得自己應該給孩子更好的。
 
所以,當你發現消費者雖然對你的產品有所垂涎,但苦于一些內心阻礙(比如太貴),就需要問自己:我可以讓哪些更加不可能使用這個貴產品的人去使用?
 
04 轉移歸類
 
“你要買貴的,因為這個歸類下它并不貴”。
 
我們在選擇一個產品的時候,往往不僅僅是因為它的本身的使用價值,還會看重產品其他的價值屬性。每一類產品都有它對應的價值屬性和歸類,我們可以通過營銷手段使之發生轉換,使產品產生不一樣的歸類和價值。
 
比如蜜餞本是個小得可憐的品類,葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后,從原來的小零食歸類,猛然一轉換,成了打發時間的消遣品歸類,這才有了之后上十億的市場規模。
 
再說星巴克,原本對應的價值歸類只是好喝、健康的咖啡,但賦予了文化因素后,做了價值轉換,成功升級為上班人士裝逼神器這個歸類。幾十塊一杯的咖啡也并不覺得有多么貴了。
 
 
同理,你也可以為你的產品找到新的價值歸類,包括實用功能價值、身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值、文化價值......等等。在這個歸類之下,可能消費者就并不覺得買這個產品很貴。
 
比如一個杯子幾百塊很貴,但Swell bottle把它做成高級裝飾品,感覺就不貴了,因為作為裝飾品這個價格很正常。
 
05 拉近目標距離
 
“你要買貴的,因為你已經非常努力”。
 
如果讓消費者覺得現實和理想還有很遠距離,任重而道遠,這個時候他會更加自律,傾向于消費低價、實用的商品。
 
同樣,反過來也可以讓消費者買點貴的。
 
如果一個人覺得自己已經為了某一個目標付出了很多,離目標更近了,他就會想要一些“補償”,想要“犒勞”一下自己。這個時候他會更傾向于消費高價、享樂的產品。
 
 
所以,如果你想讓你的消費者買點貴的好的,我們可以描繪一下你的用戶當下面臨著什么任務或目標,并為完成這個任務付出了什么,花了多少心血,越具體越細節就越能打動人,最好是能暗示他已經小有成就了。
 
最后告訴他是時候應該補償一下自己了,并且你的產品又是如何讓用戶“犒勞”他的。
 
06 轉移消費
 
“你要買貴的,因為要用它去做更有意義的事”。
 
前面有提到:很多時候,消費者想買貴的,但是舍不得,有負罪感,又怕有損自己的形象(比如大手大腳),找不到一個說服自己的合理理由。
 
此時如果讓消費者覺得“我買貴的,不是為了享受,是為了用它去做一個更有意義的事”,就可以減少購買高價產品的心理阻礙。比如確保孩子健康成長、有美好前途;比如回報自己的父母、親朋好友;比如提高家人的生活品質......等等。
 
經濟學里有個有趣的效應,人在買東西的時候,總給自己找借口說,這個是為家人付費,然后就會更容易完成購買。
 

 
所以,當你想讓消費者買點貴的,還可以給他們一個合理的購買理由:買這個貴的,因為要用它去做更有意義的事。
 
你可以先分析你的產品可以幫目標消費者完成哪些“有意義”的事,特別是那些他們普遍舍得花錢的有意義的事,然后運用情感化設計來突出強調這個有意義的花錢理由,從而減少花錢的心理愧疚,促成購買。
 
例如一件標價為2千元的衣服,如果是給自己買可能覺得貴,舍不得買,但如果是送給心愛人的生日禮物,可能就會毫不猶豫地買了。因為這個有意義。
 
 
最后總結一下,塑造內行形象、打擊動機、利用群體、轉移歸類、拉遠目標距離、轉移消費這6個方法可以有效的減少消費者購買便宜貨的阻礙,讓不那么缺錢的人,也買便宜貨。
 
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